战略分析之外部环境分析.pptxVIP

第二讲 战略分析外部分析内部分析外部环境分析 External Environment Analysis 主要内容认识外部环境是制定战略的前提。这一部分内容包括： 一、一般环境分析 二、行业环境分析 三、竞争环境分析Economic 经济Demographic 人口Sociocultural 社会文化Industry Environment行业环境CompetitiveEnvironment竞争环境Political/Legal政治法律Global全球化Technological 技术研究外部环境的目的捕捉并分辨出企业的机会和威胁。机会(opportunity)是那些能帮助企业获得竞争优势的总体环境条件。通用电气认为,“电子商务代表着一场革命, 这可能是公司从来没有见过的最大的机会”。威胁(threats)是那些会妨碍企业获得竞争优势的环境条件。环境机会不等于公司机会环境机会并不是公司机会。将环境机会变成公司机会,要满足以下两个条件: (1) 环境机会符合公司的战略目标。 (2) 公司有足够的资源或能力利用环境机会。 一、一般环境分析所谓一般环境即宏观环境，是指对各个产业都不同程度产生影响的共同的外部因素。PEST分析（政治法律、经济、社会文化、技术）PESTEL分析（政治、经济、社会文化、技术、环境、法律）政治法律政治环境是否稳定？当地的税收政策如何？对你的经营事业有多大的影响？有哪些外贸条例？有哪些社会福利政策？有关垄断和私有产权的条例有哪些？知识产权是否受到法律的保护？有没有与消费者相关的法律法规？关于雇用、健康与安全以及生产安全的相关法律的情况如何？经济当前及预期的利率能达到什么水平？通货膨胀水平如何？未来的预期如何？这种预期对你的市场增长有什么影响？当地的就业率是多少？其变化情况如何？人均国民生产总值的长期前景如何？关键市场间的汇率情况如何？以及它将怎样影响你的生产和分销？社会文化当地的生活方式有怎样的趋势？现在的人口结构是什么样的以及变化趋势如何？当地的教育水平和收入水平及其分布清况如何？当地主流的宗教信仰是什么？对消费者的态度和选择有什么样的影响？当地的消费水平如何？人们的消费特征是什么人们对工作与休闲持什么态度？人口的老龄化当前,大多数国家都面临老龄化社会的问题。德国人口中超过65岁的人数比例2010年达到20.7%，日本19.5%。按照国际标准，60周岁及以上老年人口占总人口10%以上的社会为老龄化社会。根据权威数据，目前我国60岁以上的的人口总数约为1.5亿左右，占总人口的比重为12%左右。我国已经进入老龄化社会。这为向老年人提供产品和服务的企业提供机会。技术政府和产业中的研究基金资助水平如何？是否在发生变化？政府和产业的技术层面的兴趣是什么？以及对技术的关注程度如何？技术的成熟度如何？当地的知识产权问题处于什么样的状态？邻近产业中潜在的破坏性技术是否会悄悄侵入到这一产业？环境当地的环境问题都有哪些？将要出台的生态和环境议题会不会涉及到你所在的产业？那些会创造压力的国际组织（比如绿色和平组织）、善待动物组织的活动将如何影响你的经营事业？当地是否有环保法规？关于废弃物处理和能源消耗有什么样的规定？全球化我们把“全球化”定义为由不同地理区域的产品市场向全球相互依赖的产品市场的演变。在真正的全球化产业中，核心产品被标准化，营销方式相对统一，并且用于不同国际市场的竞争战略也不断被整合。在这些产业中，竞争优势属于那些能够在全球范围内展开竞争的企业。全球化的因素：市场、成本、政府、竞争。一般环境分析的作用这种分析提供了一组对企业有潜在影响的、概括性的环境因素清单。它能帮助管理者更好地理解企业所面临的机会和威胁，帮助他们建立企业未来经营形态的愿景并思考如何在竞争中赢利。这种分析也是用以理解市场的增长或衰退的良好工具，它主要关注点在于宏观环境因素对未来的影响。二、行业环境分析行业是一组生产的产品非常相似,可以互相替代的企业的集合。与总体环境相比，行业环境对竞争优势和超额利润的影响更为直接。行业的经济特性 (1)市场规模 (2)竞争地域范围 (3)市场增长率 (4)行业目前在寿命周期中所处的阶段 (5)行业内公司的数量及其相对规模 (6)顾客 (7)纵向整合的程度 (8)行业进入和退出的难易程度 (9)技术和革新的发展趋势 (10)产品特性 (11)规模经济 (12)经验曲线效应 (13)行业的获利能力 (14)行业需求的稳定性 (15)行业增长的潜力 (16)行业的演变经验曲线（学习曲线） 学习曲线即随着时间的推移，单位产品成本下降的产业特性。学习曲线的作用：使最早进入某个领域的企业享有特殊的、与规模无关的成本优势。单位产品成本累计产量美国硫酸行业的经济特性(1)市场规模:年销售收入4~5亿美元,总销量为400万吨(2