户外广告传播效果的评估指标.pptxVIP

第三章 媒体价值评估（户外）; 衡量广告传播效果的基本指标体系（不分媒体），主要有以下三方面： 一、媒体覆盖率（涵盖率）方面的指标（覆盖范围与潜在的 对象） 二、信息到达率（覆盖的实际对象）及程度方面的指标 三、信息传达成本方面的指标 ;第三节 户外广告传播效果的评估指标;（1）高度指数 ;（2）尺寸指数 ;（3）能见角度指数 ;（4）材质指数 ;2、 媒体冲击力 （impact） 各个媒体及其所刊播的广告单位，具有对实际暴露的广告产生附加效果的影响，如在视觉化、说明、信赖、色彩、印象等方面的 表现力会不同，这种广告表现潜力就称为媒体冲击力 。作为媒体选择的标准，即所谓冲击力标准。 户外媒体广告作品更强调视觉冲击力强度，除了一直沿用的利用构图图形的层次性、构图的视觉线牵引（利用色彩或者元素来牵引欣赏着的视觉）、明暗诱导（利用自由光感折射、光感捕捉、动态广告及明暗差异性）、利用眼睛感官的瞬间接受、突破图形本身的视觉平衡点、利用视觉幻象的空间感突出整体设计的视觉中心等方法之外，户外媒体广告的材质、面积、光照等方面都能够加强广告作品的视觉冲击力。 ;3、广告诉求力 广告诉求是广告作品通过一定的表现方式和技巧使视听众得到最需要的信息，并由此引发购买该产品/品牌的行为的策略。广告诉求力度的大小即广告诉求力的强度差异，它一般是针对广告文案进行的效果评估，但户外广告也有其独特的评估体系。它可用于广告发布前的作品测试，也可用于广告发布后的效果评估。 白马广告公司的语句测量指标： 1、广告引人注目 2、产品/品牌与我的需求相关 3、广告让我想去买/试试这个产品 4、广告看起来很有趣 5、广告告诉了我一些信息 6、广告是可信的 7、广告是令人愉快的 8、广告是容易理解的 9、一看就知道是哪个牌子的广告 10、广告是令人兴奋的 11、我不喜欢此广告的风格 12、广告有说服力广告引人注目; 4、相关度（相关性，Relevance） ;5、干扰度：受众在接触媒体和广告时受干扰的程度。户外广告一般分为环境指数和竞争指数。 （1）环境指数 （2）竞争指数 ;二、针对受众的指标 1、潜在视听众 指以不同方式、不同方向经过户外媒体广告所在地的人。 2、视听众 指以不同方式、从不同方向经过户外媒体广告所在地，并看到户外媒体广告的人。 在要测量的户外媒体广告所在地的四个方向，在距离户外媒体广告一定的范围内（通常以隐约能看到户外媒体但看不见具体内容的距离为原则），利用随机抽样方式（比较好的方式是等距离抽样）访问经过指定户外媒体广告所在地的人。访问内容设置如下： “您注意到周围的户外媒体广告了吗？”A有 B没有 将选择“有”注意到户外媒体广告的人定义为户外媒体广告视听众，潜在视听众则是调查的样本总量。;3、视听众分层 由于位置、地域等不同，决定了潜在视听众的教育程度、收入、类型等不同。 ;三 、针对媒体与受众双向指标 （一）信息到达率方面的指标 1、每日有效流量（DEC） DEC是由日本户外媒体广告研究委员会研究得出的评估方法。18岁以上人口。按不同经过方式、昼夜与休息工作日等分设权数。 DEC=日交通流量X广告类型权数 ;2、覆盖率 指广告信息覆盖的范围。在户外媒体环境里，也指一个区域内视听众能够看到户外媒体广告的比例。 户外媒体广告视听众 户外媒体广告视听众覆盖率=———————————— 潜在视听众;3、到达率 指广告在一定时间内到达该区域人口的百分比。户外媒体广告的到达率指30天内广告信息到达指定区域人口的百分比。 广告到达人口 到达率=———————— 该区域总人口;4、广告接触频次（广告暴露频次、频率，Frequency 、F） 在一个广告排期内，受众接触该广告次数的多少。不同受众平均接触该广告的次数叫平均广告接触频次（又称暴露的平均频率）。Average Frequency（AF）=广告视听众暴露度÷广告到达人数 5、有效到达率和有效暴露频次（有效频率） 指在某个特定广告到达率、广告暴露频次范围内，知道该广告信息并了解其内容的受众比例。 有效暴露频次可测出不程度的有效传播广告所必需的频次数量（或传播重复度），如到达受众识别商标或标识、态度转变、品版认知等传播目的所需的重复度。;6、毛评点 （1）毛评点（GRPs）：指一个广告排期中的到达率的总和。它是一个百分数，但常省略百分号，如200个毛评点意思即200%的总视听率。 GRP=第一天到达率+第二天到达率+……+最后一天到达率 例如，户外广告发布两个月，在这两个月中有16个周末，44个正常工作日