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孙小兰 中央党校经济学部教授 电话：010手机2006@163;一、市场营销的主要内涵 二、市场营销要把握的因素◇ 三、市场营销策略◇ 四、市场营销的新领域◇ ;一、市场营销的主要内涵 1、4理论 迈卡锡教授1960年在《营销管理》一书中提出，即产品（）、价格（）、渠道（）、促销（）所以，产品决策、适当价格、选择适当渠道和宣传促销是市场营销的“四大支柱”。（生产为中心）;4理论;2、4理论 由美国劳特朋在80年代提出，即消费者的需求和欲望（）、消费者愿意支付的成???（）、交易过程中的便利（）、与消费者的沟通()（消费者为中心）;4理论;3、4理论 由美国舒尔茨教授提出，即关联（）、反映（）、关系（）、回报（） 主要观点是：顾客对某种产品的忠诚度会发生变化，顾客与企业紧密关联。对消费者需求及时作出反应。建立长期稳定的关系。利益回报。;4理论;美国市场营销协会()于1985年对市场营销的定义：市场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。” 与推销不同, (1 )产品概念扩大了，它不仅包括产品或劳务，还包括思想；(2)市场营销概念扩大了，市场营销活动不仅包括赢利性的经营活动，还包括非赢利组织的活动；(3)强调了交换过程；(4)突出了市场营销计划的制定与实施。 ;营销： 1.市场营销是一种企业活动，是企业有目的、有意识的行为。 2.满足和引导消费者的需求是市场营销活动的出发点和中心。 3.分析环境，选择目标市场，确定和开发产品，产品定价、分销、促销和提供服务以及它们间的协调配合，进行最佳组合，是市场营销活动的主要内容。 4.实现企业目标是市场营销活动的目的。 ;4、市场营销观念的演变 1、生产观念（19世纪末至20世纪初） 2、产品观念 （20世纪初至20年代） 3、推销观念 （20世纪20至30年代） 4、市场营销观念（20世纪60年代） 5、社会性市场营销观念（70年代以后）;营销观念;二、市场营销要把握的因素 1、营销环境 2、购买行为分析 3、市场调查与预测 4、竞争态势;1、营销环境 ;2、购买行为分析 消费者购买行为分析 ①市场需求特征：多样性、多层次性、可诱导性、伸缩性、季节性、可替代性和相关性。 ②消费者购买行为研究： 心理因素、经济因素、社会因素 ③购买决策过程 生产者市场购买行为;3、市场调查与预测 ●市场营销信息系统 ●市场调研 ●市场需求预测;●市场需求预测 市场需求：一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的市场营销环境和一定的市场营销方案下购买的总量。 特点：市场需求不是固定的；受多种因素的影响。 营销就是要将可控变量控制好，与市场需求正相关。;预测的方法： 定性预测法 定量预测法;4、竞争态势;三、市场营销策略 1、目标市场营销策略 第一、市场细分 第二、目标市场 第三、市场定位;第二、目标市场 指企业打算进入的细分市场。 目标市场的选择模式： ①市场集中化 ②选择专业化 ③产品专业化 ④市场专业化 ⑤市场全面化 ;;产品生命周期;3、价格策略 ⑴影响定价的因素 定价目标 （利润 、销售量 、适应竞争、企业形象 ） 产品成本 市场需求 竞争者的产品和价格 ⑵定价方法 成本导向定价 需求导向定价 竞争导向定价;价格调整策略 ⑴减价或者提价 减价－－回笼现金、开拓新市场 、排斥现竞争者、生产能力过剩 、扩大销售 、成本降低 、考虑中间商要求、形势迫使 。 提价 －－成本增加 、适应通货膨胀 、供不应求 、利用顾客心理创造优质效应、产品在市场上处于优势地位、产品进入成长期、季节性商品达到销售旺季、竞争对手产品提价。 ;⑵消费者对价格变动的反应 消费者对某种产品降价的可能反应是： 产品将因式样陈旧、质量低劣而将被淘汰； 企业遇到财务困难，很快将会停产或转产； 价格还要进一步下降； 这些产品有某些缺点，销售不畅； 产品成本降低了。 对于某种产品的提价，消费者可能反应是： 很多人购买这种产品，我也应赶快购买， 以免价格继续上涨； 提价意味着产品质量的改进； 卖主想尽量取得更多利润； 企业将高价作为一种策略，以树立名牌形象； 各种商品价格都在上涨，提价很正常。 ;⑶竞争者对价格变动的反应 本行业产品有何特点?本企业在行业中处于何种地位? 主要竞争者是谁?竞争对手会怎样理解我方的价格调整? 针对本企业的价格调整，竞争者会采取什么对策?这些对策是价格性的还是非价格性的? 它们是否会联合做出反应? 针对竞争者可能的反应，企业的对策又是什么?有无几种可行的应对方案? ;⑷企业对策 竞争者调价的目的是什么? 竞争者调价是长期的还是短期的? 竞争者调价将对本