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PGC VS UGC：小视频社区选哪个？ PAGE 12 PGC VS UGC：小视频社区选哪个？ 短视频正当火热，若是想要打造一个小视频社区，吸引更多的用户积极互动，主导方应该是视频内容还是评论呢？一、社区靠视频内容还是评论驱动？做小视频社区，究竟是应该靠视频内容还是评论去驱动用户互动？这看似是个很明确的事情，根本不算是问题，但是实际执行过程中还是存在很多争论 ，甚至一旦思考不到位很容易发生方向性错误。为什么提出这个问题，是因为现实总是充满纠结和矛盾。要做小视频，肯定绕不过抖音和快手，他们已经太成熟了。在此背景下做小视频社区，势必得做出差异化，否则没有存在的必要。这时最简单的思路便是考虑垂直化，做地域、行业或人群细分等。垂直化社区通常都有一定的门槛，甚至需要较高的专业化程度。此时延伸的讨论就是前期为了保证内容专业性和社区氛围，我们究竟能不能放开UGC？很多人是持同意的观点的，觉得UGC内容质量不可控，运营成本高，所以不建议开放UGC，而是通过PGC持续产出内容，服务用户。不放开UGC，不仅意味着社区在用户构成和内容丰富度上的单一，还势必会减弱用户的参与和互动，那应该如何才能激发用户参与和互动呢？此时，又会有人提出你看网易云音乐是靠评论驱动的，尤其是云村的社区，效果不错。我们可以考虑借鉴网易云音乐的思路——我们做视频社区要加强用户参与和互动，应该在PGC基础上去刺激用户发布评论。这样一来，小视频社区产品的思路已经演变为：做一个细分垂直的小视频社区，一边去生产PGC内容。大家都知道，视频的制作周期长、且批量产出慢，生产一批高质量的原创视频内容需要花费大量的人力、财力以及时间成本，实操中节奏会更慢、战线会更长。短视频创作流程另外产运团队的发力点和主力工作已变为在评论互动上，玩花地去做评论和激励互动的功能以及评论内容的冷启动。而不是集全员之力去砸实视频内容——这一产品的根基。为什么做视频社区开头把重点放在评论上不靠谱。我的观点是：前期应该必须优先把视频内容做好，在此基础上再去激发评论互动。1. 从产品定位上看内容型社区肯定是内容为王，而小视频社区视频内容本身就是源头，是一切用户行为发生的根基。用户必须先消费视频内容，通过视频创作的主题、角色、表演、场景、台词等来建立情感的共鸣和互动，然后才是进一步延伸到赞、评论等关联性的数据和内容，单纯消费评论内容是很难的，甚至不存在的。2. 从用户使用的路径上看其实评论是第二个激发点，优先做评论不合适。视频浏览的主路径在目前小视频的产品形态下，尤其是抖音的上下切换视频的沉浸式浏览模式，更有助于多消费内容而不是基于内容而引发更多的互动。这点上快手的双栏模式相对较好，但总的来说，评论的层级较深，链路较长，消费和发布评论有很大的折损。在社区创建初期，在人力不太充沛的情况下，目标聚焦在深挖评论是不现实的。另外从用户内容消费路径和浏览顺序来看，基于以评论内容优先的模块布局，造成用户视觉路径其实是缺乏语境的。音乐类App比较好的一点，在于听觉感官和阅读视觉感官是分开的，即便这样主打评论的产品，其体验效果也不会太好。不同的消费路径体验差异大所以源内容和评论内容的主次应该搞清楚，我们要想激发用户对内容的消费和互动，应该下力量在内容的生产和内容的下发上，保障原创性和专业化内容的占比，及时获取用户的画像并做好精准推荐。如果，在产品初期想通过立足评论去发力来大做用户互动的文章，有点舍本逐末。3. 从内容生产上看要保障内容的质量，包括：原创性、丰富度以及新鲜感，保证一定比例的内容是用户在别的社区没看过的。尤其是偏向垂直的社区，更应该通过原创性的内容树立社区的品牌，建立产品价值：逐渐通过获取用户对内容的好感度，进而激发用户的参与，输出态度、发表观点；等内容有保障之后，才可以发大精力去做评论。二、垂类小视频社区一定不能优先放开UGC吗？接下来，我们再讨论下垂直类的小视频社区放开UGC的问题，是不是一定不能放开UGC？我觉得不见得。专业化内容的解决思路其实已经很成熟了，除了PGC外，还包括UGC，KOL、机构账号，以及MCN等。前期为了建立和强化用户对于社区的认知，尤其是对于垂类社区，视频内容生产对专业性要求更高，所以在最开始不设置UGC入口也是可以理解的。但是不开放UGC入口，并不能抹杀UGC内容对于内容社区的重要性。我其实更主张尽快开放UGC入口，有以下几点原因：作为小视频社区，发布视频应该是一个大需求，甚至可以可以和内容消费需求并列。用户在一个内容生态下，肯定有记录生活、表达自己、跟随模仿，甚至是输出个性化观点的需求。比如小年糕社区，就是很好地满足了中老年用户制作视频和发布视