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2017 B2B行业内容营销白皮书（一）｜如何完成内容规划？ PAGE 16 2017 B2B行业内容营销白皮书（一）｜如何完成内容规划？ 文章为 2017 B2B行业内容营销白皮书的前期规划篇，希望通过此文能够加深你对内容营销的进一步理解。对于2B企业而言，内容营销的重要性愈发突出：CMI发现，在北美，88%2B营销人认为内容营销是营销的重要组成部分，当内容营销策略变化时，66%能够积极应对，52%的公司领导者能够提供充足的内容生产时间。（Source：B2B Content Marketing：2017 Benchmarks, Budgets, and Trends—North America）在中国，虽然2B领域的微软、思科、SAP、用友等已正式开始内容营销，但2B企业对内容营销并没有相对统一的认识，投入程度也远不及北美。除去人力成本，在北美，B2B企业在内容营销上的平均预算约为29%，15%的公司会把50%以上的 B2B预算花费在内容营销上。（Source：B2B Content Marketing：2017 Benchmarks, Budgets, and Trends—North America）北美对于内容营销的投入之大，其实令很多中国B2B营销着咋舌（编者备注：原因之一是因为营销自动化在北美的大量采用，使得内容营销的销售线索产出开始可以被追踪被衡量，我们将在内容营销的后期系列中逐步讲到），不过随着中国自媒体的兴起，可以明显看到B2B企业对于预算结构的提高，如提升内容的制作和生产预算，增加自有渠道的平台建设预算，减少外部运营或者渠道推广的费用等。在2017 年的《B2B Content Marketing：2017 Benchmarks, Budgets, and Trends—North America》报告中，CMI发现，不到37％的技术和企业营销人员拥有成文的内容策略。73%将内容营销作为业务流程的一部分，而没有单独的内容策略，34%认为他们的内容策略对于实现营销目标有着明显的影响。然而，对于那些能够有明确策略的营销人员，他们的营销策略在各个方面都更有效，也面临着较少的挑战。在2014年的报告中，CMI发现， 62%的拥有内容策略的B2B技术营销人员认为他们的组织在内容营销方面有效果，但在没有明确策略的人群中，只有14%的人这样认为。此外，在具有明确内容策略的B2B企业营销人员中，仅有32％的人担心不能衡量内容的有效性。对于内容营销策略而言，Copyblogger的杰罗德?莫里斯（Jerod Morris）强调了三个魔法字眼：写、下、来。明确的内容策略，能够更好的为营销服务。那该如何制定能容营销策略呢？完整的内容策略包括以下六部分内容规划：将X轴的内容类型，与Y轴的用户类型，Z轴的用户旅程相结合，创建规划矩阵。内容团队搭建：搭建自己的团队或请外援，同时需要与整个企业合作。内容生产：重新定义高质量内容，在生产过程中运用杠铃策略。内容传播：全渠道配合与渠道分析，并制定明确内容推送时间规划。让内容产生销售机会：如何让流量变成销售线索，如何将销售线索变成钱？内容测量及优化：内容价值策略指标及优化策略。本文是内容营销系列的前期规划篇：Chapter 1 内容营销策略｜内容规划的三个维度内容营销的目的，是通过内容，将潜在顾客拉入购买旅程，并最终购买。内容营销伊始，即通过内容规划保证目标和策略的一致性。一方面，通过有吸引力的内容，吸引潜在顾客。另一方面，内容营销并不是直接售卖产品，而是将销售加速，通过内容，将顾客引入销售渠道的下一步。为达到以上两点，在内容规划时，需要创建一个矩阵，将X轴的内容类型，与Y轴的用户类型，Z轴的用户购买旅程相结合。即，每一个内容都应有一个目标，将潜在顾客吸引到某一个购买阶段，并转移到下一个购买阶段。通过关注以下几个问题，来完成内容的规划：在这个阶段，面对的用户类型是怎样的？在这个阶段，用户的问题和关注点是什么？在这个阶段，需要回答什么问题？什么主题和类别可以回答这些问题？本主题内容的一些示例标题是什么？这需要协调好用户类型、用户生命周期、内容类型三部分。第一部分：用户类型细分选择正确的客户细分市场，能够提高盈利能力，扩大市场规模，吸引目标顾客。1、企业客户类型很少企业目标只有一个类型的客户，一般都会有几个不同客户类型。客户分类的方法很多，总体上可以分为两部分：存量客户和增量客户，策略不同，需准备的内容也不同。要明确目标群体是谁？他们关心什么问题？你能提供怎样的答案？你能提供怎样的服务？增量客户：进攻性营销，要不断获取新客户。将内容营销作为一