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创业竞赛中的几个市场调研问题 大纲市场调研和创业决策的关系创业调研的程序和内容市场调研的主要方法创业竞赛中的具体调研要求市场需求企业能力企业的市场机会创业机会识别某一市场、某一行业所有消费者满足与未满足的需求企业的外部环境企业有能力满足，但未必都能为企业带来合理的利润企业能满足，且能通过满足为企业带来合理、甚至超额利润企业能够比竞争者更好满足的需求寻找和确定市场机会：层层剥皮开发和利用市场机会：中心开花市场调研与决策的关系一个过程的两个不同的环节或阶段决策是目的，调研是科学决策的依据没有决策，调研无意义；没有调研提供真实可靠的信息，决策是盲目的调研=收集、加工与处理信息；决策=利用信息调研是基础，调研的质量会直接影响决策的质量创业的影响因素与市场调研的内容商品供求环境因素消费者行为因素创业市场的竞争状况企业的营销活动市场调查的程序制定正式的调查方案确定调查目的确定所需资料确定资料来源确定收集资料的方法选择测量技术设计问卷抽样设计弄清问题情况分析非正式调查调查实施是否进一步调查？整理分析资料 ！编写调查报告市场调研策划的内容和程序设计 第一步，尽量详细、全面地说明决策与调研问题以及二者之间的关系；第二步，估计信息的成本和价值，说明进行正式调研是否值得；第三步，选择适宜的方法收集资料；第四步，选择适宜的测量工具；第五步，进行抽样设计；第六步，选择适宜的方法分析资料；第七步，以书面的形式提出市场调研的计划 市场调研目标的确定 营销管理决策问题市场调研问题一个新产品应否向市场推出？确定消费者对此新产品的偏好程度以及购买意向。应否改变广告活动？确定现行广告活动的效果。应否提高某牌号产品的价格？确定价格的需求弹性、不同价格水平对销售和盈利的影响。市场调研设计 任务：主题分解部分What to do?Why to do?When to do?Who to do?Where to do?How to do?整体事件顺序因果联系全面系统调研的主要方法 二手资料法 一、二手资料 二手资料是指别人就别的目的先前已收集好的，而不是研究者就手边的研究而自己实际调查的资料。 二、二手资料的来源 如下图所示： 一手资料营销活动成本信息渠道信息顾客反馈数据来源内部记录二手资料国际互联网电子数据公开出版数据政府行业协会期刊报纸书籍外部记录印刷品数据调查公司数据 三、二手资料的优点及局限性 优 点局 限 性成本低廉精力、时间花费较少有助于明确调查主题可以作为调研方案的参 照基础提醒调查者注意潜在的 问题和困难缺乏相关性有时缺乏准确性资料不充分 计划、记录和评价资料 1）要想高效又节省地搜索已公布的数据资料就需要一份计划。2）资料调研计划也应包含一份时间表。3）信息不仅需要收集而且需要评价。 访谈法的含义及类型 一、访谈法的含义 访谈法是调查员通过口头、书面或电信等方式向被调查者了解市场情况，收集资料的一种实地调查方法。 二、访谈法的特点 1、问答性 2、多样性 3、深入性 访谈法的优缺点 四、访问调查法的优点　? 1、能广泛、深入地了解各种市场现象? 2、能保证调查资料的可靠性比较高? 3、可以发挥调查双方的积极性和主动性? 4、访问过程的可控性较好?五、访问调查法的缺点? 1、访问过程很难完全排除主观因素的影响? 2、对一些比较敏感的问题，不宜当面询问? 3、花费比较大? 4、对访问者要求较高 访谈控制求见方式 自然接近? 正面接近? 求同接近? 友好接近提问技巧 实质性问题 功能性问题? ? 事实方面? 行为方面 观念方面 态度愿望方面开始时的接触性问题开始后的试探性问题访问过程中为衔接问题? 简短明确保持中立先易后难态度友好访谈控制回答指导 适当解释 适当追问处理拒绝 分析理由 酎情处理过程控制 提问控制? 引导和追询控制? 非语言因素控制? 问卷设计技术 一、问卷的含义(Questionnaire) 又称调查表，是指调查表根据调查目的与要 求，设计出由一系列问题、备选答案及说明等 组成的向被调查者搜集资料的一种工具。 ☆问卷既是一种收集数据的结构化技术，又是实 施各种市场调查方法的一种必备的工具。 二、问卷的功能 把研究目标转化为特定的问题 使问题和答案范围标准化 通过措辞、问题流程和卷面形象来获得 被调查者的合作 可作为调查的永久记录 能加快数据分析的进程 问卷设计的技巧 （一)问卷的总体设计1、问卷的开头2、问卷的正文3、问卷的结尾 问候语 填表说明 问卷编号 被调查者基本 情况 调查所要了解的 问题及备选答案 编码 感谢语 补充说明(二)问题的设计 1、问题的结构设计 (1)按问句的逻辑关系排队 分类 按逻辑关系排列 (2)按问句的深浅程度排队 先事实后态度 先一般后情感 先封闭后开放 (3)按问句所反应