中国进口护肤品牌广告营销传播的历史沿革及转向——以品牌OLAY为例.pdfVIP

中国中国进进口口护护肤肤品品牌牌广广告告营营销销传传播播的的历历史史沿沿革革及及转转向向 ——以品以品牌牌OLAY为例为例 摘要摘要：：作为进入中国市场的进口护肤品牌，OLAY已在中国度过了30年的时光。OLAY在中国市场的广告营销策略，也随着 传统媒体时代进入到新媒体时代，发生着一系列的沿革及转变。本文从历史的角度着手，采用文本分析和内容分析的方法， 对OLAY的广告内容和营销活动进行了系统性的梳理。具体分析了OLAY广告策划核心观念、广告形式、广告形象代言人、目标 受众以及销售渠道等五个方面发生的转变。分析研究表明，品牌的核心竞争力还是在于其文化，OLAY的无惧年龄，让其拥有 着永恒的生命力。 关键关键词词：：OLAY，中国进口护肤品牌，广告营销传播，历史沿革，转向 11 文献文献综综述述 最早陈滨观（1990）在《福建对外经贸》发表文章，提出在营销活动中要讲究广告策略，初步在营销活动中认识到了广 告策略的重要性。夏晓鸣（2000）用系统辩证的观点对我国营销与广告策划的现状与前景进行了探讨，指出企业营销是一个 系统工程，广告则是营销这个大系统中的一个子系统。唐娜（2010）注意到了微博营销，指出在这个“最优秀的蜂窝式营销 阵地”的新平台，也开始逐渐为嗅觉敏感的商家所关注，并开展尝试进行营销应用。 而关于OLAY品牌的相关研究发轫于2000年。姜宜凡（2000）首次将果酸的概念引入中国，在这一篇简要的介绍里，就提 到了OLAY品牌的最新成果。早期OLAY的相关文献集中在品牌故事，行业发展的相关报告中。潘悠（2015）对OLAY所属的宝洁 公司进行了新媒体品牌营销策略的研究，提出宝洁品牌管理系统的可信就是让品牌经理来管理品牌。钱丽娜（2018）提出： 以前品牌要有态度的方式是拍广告，但这已经过时。现在我们用话题来带动社交营销，赋予品牌价值观，为品牌赋予性格， 让产品不仅是产品，还有人格的存在。 22 OLOLAAYY集集团团概概况况 OLAY诞生于二战时，美国军医葛拉汉伍尔夫研制了治疗灼伤的药，军医的太太误用后，皮肤却更光滑细腻了。于是 在1952年，葛拉汉成立了OLAY公司，产品逐渐风靡全世界。1985年，OLAY被宝洁公司收购。1989年，就在宝洁公司进入中国 市场的第二年，OLAY取名玉兰油，以“给您青春肌肤”的口号打入中国市场。 33 OLOLAAYY广广告告营营销销的的相相关关转转变变 3.1 OLAY历来广告策划核心观念的转变 从最早的“美丽清新的新娘”到“给您青春肌肤”，再到“无惧年龄”“减压系列”，OLAY经历了策划观念的转变。近 年来，OLAY塑造了“无惧年龄”的核心价值观念：定义女人的不是年龄，而是人生经历、收获与成就。从而进一步完善了品 牌文化，拔高了OLAY品牌观念的价值层次。 3.2 OLAY广告形式的转变 3.2.1 1989初进入中国市场公关广告 当OLAY作为宝洁公司的成员首次进入中国市场时，大规模且有影响力的公关活动，作为广告营销的一种形式，无疑是在 短期内快速提升知名度并赢得消费者认同的方式。 早在1989年5月，OLAY通过广州市总工会向全市80万妇女派发试用装。让消费者能够实在的感受到产品的功效，由此吸 引到了不少官方媒体的报道。OLAY以这样一种盛大的开场式，隆重的进入了中国市场。 3.2.2 杂志广告 杂志广告作为视频广告的补充，鉴于版面有限，走的是相对高档时尚的路线。比如OLAY曾在专业的女性媒体《瑞丽》 《时尚》《好主妇》等大量发布整版广告，着重体现的是OLAY品牌的内核，突出产品功效，同时也注重流行文化的传播，将 无惧年龄的理念对时尚界人士进行渗透，促进产品推广，保证了对目标受众的精准传播。 登上杂志广告的往往都是社会各行各业的精英，他们往往都有着极好的时尚品味。想象这样一个画面，坐在散发着胡桃 木香味的家中，披着慵懒的红色发丝，不经意的看着一本杂志，雪白饱满的肌肤衬托出女主人极好的容颜。这是杂志广告着 力于给受众留下的经典印象。 3.2.3 电视广告 据笔者统计，OLAY从1989年进入中国市场至今，共投放广告四百余条。在OLAY于2014年入驻微博以前，广告投放的载体 大多为电视。笔者选取了3条典