奥运各路体育品牌的资源争夺战.docxVIP

PAGE PAGE 1 奥运各路体育品牌的资源争夺战 　　 　　张国林 　　伦敦奥运会渐渐近了。 　　2021年——这个四年一届的奥运年，对各大运动服装品牌来说注定不会是平凡的一年。 　　奥运会蕴藏着巨大商机，是品牌传播的难得机遇，特别是在经历过2021年家门口奥运营销的洗礼之后，众多企业品牌厂商已经充分认识到奥运营销的魅力。无论是奥运赞助企业还是非奥运赞助企业，都铆足了劲，将自己的品牌向奥运靠拢，如何巧借奥运东风，借助国人对奥运会的关注，将企业品牌与奥运关联起来，使品牌得到最大化的传播，成为2021年体育运动品牌不得不思考的问题。 　　奥运会对于世界各大体育品牌公司来说，犹如一次豪门盛宴。而在大家欢聚一堂尽情享受这场盛宴的背后，更多的是彼此之间残酷的竞争。尽管奥运还没有开始，而场外另一场无硝烟的战争早已激战正酣。 　　然而，2021年8月8日北京奥运会点火仪式上，李宁以优美的身姿在“鸟巢”上空绕场一周并点燃奥运会主火炬，一扫在角逐奥运会赞助商的竞争中失利的阴影，瞬间秒杀了阿迪达斯。李宁最后时刻的出奇制胜，也使得各企业在2021年伦敦奥运上，谨慎低调了许多，不约而同地选择了“沉默”。无论是前期体育资源的获取还是后期的媒体传播策略都不愿向外提前泄露半分。 　　奥运营销激战正酣 　　电影《功夫》里火云邪神曾经说过：天下武功，无坚不摧，唯快不破。在奥运这场资源争夺战里，同样如此。依靠灵敏的嗅觉提前入手和背后强大的资金实力，则是围绕奥运“蛋糕”展开惊心动魄的商战的最有力武器。世界运动品牌两大巨头阿迪达斯、耐克这对奥运上的常客，凭借多年来 “纵横捭阖”的经验在奥运营销战场上可谓如鱼得水，早早就提前布局。 　　据了解，阿迪达斯早在北京奥运会结束后，就着手准备2021伦敦奥运会了。为实现超越竞争对手耐克的目标，作为伦敦奥运会官方体育用品合作伙伴的阿迪达斯可谓不惜血本，共向2021年奥运会投入大约1亿英镑，除了要为26项奥运比赛中25个项目的运动员提供比赛服装外（马术比赛需要专门的装备）还将为7万名奥运会志愿者、奥运会开幕前的奥运圣火接力仪式以及奥运村的运动员提供服装。此外，在中国这个增长最快的市场——2021年阿迪达斯大中华区同比增长达28%，阿迪达斯同样丝毫不敢松懈，将携手的中国国家队包括：中国男女足球队、中国男女排球队、中国男女跆拳道队、中国男女击剑队、中国拳击队(包括男子、女子和青年队)、中国男女柔道队；合作的中国运动员则包括：王治郅、孙越、丁锦辉、于树龙、郑智、李伟峰、邹师铭、仲满、李娜、孙玉洁、雷声、吴静钰、魏秋月、惠若琪。阿迪达斯公司首席执行官赫伯特·海纳(Herbert Hainer)近期在一次电话会议中表示，将借助2021年伦敦奥运会和2021年欧洲足球锦标赛实现新的纪录并保持2021年增长11.3%的势头，阿迪达斯借力伦敦奥运会之势显露无疑。 　　另一国际运动巨头耐克同样不甘示弱。“我们的奥运营销将一如既往地围绕运动员和用户体验进行。”耐克总裁兼首席执行官马克·帕克如是说，他透露，耐克总共赞助了87支不同国家的奥运代表队，其中不乏大部分热门项目中最具夺冠实力的个人或队伍，诸如美国男子篮球梦之队，巴西男子足球队，以及知名网球运动员纳达尔、费德勒等。而在中国市场上，耐克也抢下了中国奥运代表团中的一些队伍；国内炙手可热的“飞人”刘翔、易建联也是其合作运动员。此外，耐克作为“寄生性营销”的高手，在北京奥运期间，耐克借助腾讯网络平台，利用其花样繁多的形式，包括金牌TIPS播报、网络虚拟形象NIKE国家队战袍专区、博客、社区论坛等，对中国网友形成包围之势，今年有望卷土重来。 　　在体育用品界跨国巨头们大举攻城略地的同时，国内本土体育用品品牌也不甘寂寞，纷纷以各种形式寻找奥运商机。 　　作为2021年北京奥运会最大的赢家李宁，自然不会错过这次盛宴。李宁手里握有中国奥运代表团中体操、跳水、乒乓球、射击、羽毛球等五支金牌队。 　　近年来发展迅猛的安踏，更是砸下4年6亿元的天价赞助，签约了中国奥运代表团，成为“2021~2021年中国奥委会体育服装合作伙伴”和“2021-2021年中国体育代表团合作伙伴”，安踏将在2021年的伦敦奥运会上为中国体育代表团提供领奖装备。 　　另一体育运动品牌361°，同样将伦敦奥运视为重要的营销机会。361°拥有国家曲棍球队、国家现代五项队、国家自行车队等国家队资源，这些都是伦敦奥运会中国代表团的冲金点，同时361°还将为央视体育报道团打造的奥运装备。此外，361°还拥有朝鲜奥运代表团、白俄罗斯奥运代表团等运动资源。 　　匹克、鸿星尔克、乔丹等体育运动品牌也都有所“动作”，纷纷寻找一些有特色的国外军团进行赞助。匹克将为新西兰代表团提供多方位的专业装备。鸿星尔克不久前与伊朗奥委会达成协议，此外，