许喜林品牌创建与管理.pptx

中国品牌管理高级研修班品牌创建与管理演讲人：许喜林北京匹夫品牌管理集团总裁品牌是什么如何建强势品牌品牌推广重武器目 录互动式研讨结 束一、品牌是什么？1. 品牌的三个来源英国羊法国酒美国标2.品牌的定义1. 品牌就是产品的牌子，就像人的姓名一样品牌定义2. 品牌就是商标，包括名称和标志。3. 品牌就是名称、标志、符号、设计等元素的组合体。4. 品牌就是产品（服务）质量的外延。 5. 品牌就是企业无形资产的总和。品牌是商品与消费者之间主客观要素互动的结果。3.品牌与产品的关系产品 组织联想品牌类别产品属性使用情况品质与价值功能性利益品牌个性原产地象征符号使用者形象品牌与消费者的关系情感型利益品牌自我表现型利益4. 品牌为消费者提供四种价值表达情 感功 能安全与信誉人类的20种情感愤怒、不满、焦虑、悲伤、惧怕惭愧、内疚、嫉妒、孤独、浪漫爱恋、平静、放松、满足、乐观愉快、兴奋、急切、惊奇、骄傲5. 品牌为企业带来四大好处高效沟通差异忠诚品 牌促进销售延伸特许6. 品牌的多种分类按地域分 国家品牌、城市品牌、乡镇品牌、风景名胜品牌等按性质分 机构品牌、企业品牌、个人品牌等企业品牌细分 公司品牌、产品品牌、服务品牌等按品牌关系细分 母品牌、子品牌、主品牌、副品牌、亚品牌等按作用分 金牛品牌、银弹品牌、关键品牌、战略性品牌等。按级别分 领导品牌、强势品牌、优秀品牌、一般品牌、弱势品牌等美誉知名外表广告点子眼前价格内涵营销科学长远品牌7.过去品牌建设的几大误区重轻8.目前流行的品牌理论功能论资产论形象论品牌理论个性论9.新品牌时代的几大特征科学理念品牌特征艺术表达整合传播美誉度高经济效益好二、如何建强势品牌？ 匹夫9S模式介绍1.品牌调研今世缘天年2.品牌诊断中联鼻炎片希力丹参酮隆力奇安必信双鹤VEC3.品牌定位建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程 （或在消费者心目中寻找合适的位置）1. 确立细分变量和细分市场；2.勾勒细分市场轮廓3. 评估细分市场的吸引力；4.选择目标市场5. 确定目标市场品牌形象；6. 品牌形象具体化Segmenting细分市场Targeting选择目标市场Position具体定位4.品牌规划蓝田妙士麦当劳稀世宝麦当劳的品牌识别系统品牌精髓欢乐、美味、方便。核心识别QSCV 定位：少儿与家庭。产品范围：汉堡、薯条、奶酪等，少儿娱乐场地。品牌个性：家庭导向、美式风格、轻松愉快气氛。顾客关系：愉快的美好时光，亲切服务。标识：金色拱门“M”，象征物：麦当劳叔叔，各种玩具。延伸识别功能性利益：美味可口的食品，另外还儿童游戏区等附加值。情感性利益：儿童生日会、家庭聚会，温馨与快乐体验。价值诉求稀世宝品牌识别系统延伸识别硒产抗业品牌核心癌，有、活力、绿色、环保美社会容责品牌精髓健康、矿泉水湖北省第一品牌保护视力，有品位倡任导感,绿奉色献健社康会2009年全球十大最佳品牌排名排名品牌名称品牌价值(亿美元)1可口可乐6872 IBM 6023 微软566 通用电气47845 诺基亚349 麦当劳3236 谷歌3127 丰田31389 英特尔306 迪斯尼 284102009年中国最有价值品牌排名品牌名称品牌价值(亿元)1海尔812来源：中新社2联想682国美5533五粮液472.064第一汽车 455.025美的453.336TCL417.387茅台300.388青岛碑酒216.87910长安汽车216国家品牌价值排列品牌价值(兆美元)排名国家名称1美国7.63 德国 5.4223 英国 3.234 日本 2.675 中国 1.545.品牌创意巨人排毒养颜元亨爱心工程6.品牌设计澳柯玛伊利神方前列欣7.品牌推广销 售广 告公 关新 闻活 动D M口 碑8.品牌评估与名牌名称和符号相联系的附加在产品或服务上的品牌财产。定义品牌资产品牌知名度（知晓度和认知度）品牌美誉度（对品质的认定）品牌忠诚度（品牌价值的核心）品牌联想度（品牌管理的主要工作）B=P S评价因素含 义最高分值领导力（leadership）品牌的市场地位25稳定力（stability）15