OTC品牌营销模式.pptx

目 录;一、市场数据分析 ;● 2001年1月1日颁布了《处方药与非处方药分类管理办法》，并从当日起正实施。 ● 2001年6月11日，国家药品监督管理局向社会公布了第二批非处方药（OTC）药品目录，包括化学药品制剂和中药制剂在内1535种药品制剂。; ;;2001全国药品零售市场抗感染药分析 ;2001年全国药品零售市场抗感染药各小类排序情况表 ;头孢菌素抗生素;;2001年药品零售市场销售排名中36%是保健美容品 ; 保健品企业8家，占16％，比2000年的13家减少了5家；其余为国有大中型企业。按企业的产品结???分，2001年有23家生产中成药或以生产中成药为主的企业（含以中成药为生产原料的保健品企业）进入前50名，2000年也有23家此类企业进入前50名；一个显著特点是，销售金额前50位的品种中，被视为“时尚药品”的保健、美容类药品竟占36％。?;序号;序号;序号;1;21;41;二、市场调研（微观市场分析） －成功决策的保障 ;中美史克 西安杨森 惠普 宝洁 ; ;三、拉动终端销量的三架马车 ;现代化管理 a 基础管理 ● 市场调研、竞争分析、终端客户的动态管理， ● 了解市场需求，捕捉瞬间商机，制定正确决策。 b 产品定位 ● 选择有市场潜力，空隙产品。 ● 增加产品销售量，建立强势品牌 ● 以产品为主线，带出完善的营销网络 c 策略的执行能力：注重产品销售额、市场占有率等目标 d 网络的控管能力强 ;;2、调动消费者的购买动机 ; 中成药和西药总体上各踞一方 调查显示，过去一年内四城市所有自购药品的消费者中，购买过中成药的比例为82%，购买过西药的比例为93%。其中在北京和成都，西药和中成药的购买比例接近，而在广州，购买西药的消费者比例明显高于购买中成药者。 ; 从消费者最常使用的治疗常见病的药品品牌的分布来看，中成药与西药产品的表现则有所分化。最常服用的咳嗽/咽喉药的品牌，几乎被中成药牌子所垄断，接近8成。最常服用的感冒药的品牌中，中成药和西药产品的表现则相对均衡，中成药配方的感冒药品牌约占45%，而西药配方的感冒药品牌则约占55%；另外，肠胃药则表现为西药配方的品牌比较突出，占了近7成。 ;消费者购买OTC药品时并非重点关注药品的成份 消费者在选择购买家庭日常药品时，影响其行为的主要因素排列次序分别是 药品的效果 89% 药品的质量 71% 药品的价格 57% 品牌知名度 37% 药品的成份 28% 厂家实力 14% ; 另一组关于消费者在购买中成药时认为最重要因素的数据，前五位依次是 药品的效果 药品的副作用 药品的成份 药品的价格 药品的生产日期 ;产品方面 ;价格方面 ;通路方面 ;广告（陈列、媒体） 店内促销 社区推广 新闻炒作 培养忠诚度 ;; 会员俱乐部： 任天堂欢乐俱乐部 克拉丽奇金卡俱乐部…… 有参与感，有被重视感，有完善的售后服务。 ;3、零售店上量探讨 零售店的营销、管理策略 ?????1?、 针对不同品种采取不同的营销策略 对于药店的经营者而言，面对上万个品牌的药品，影响决策的众多因素中，有两项值得特别关注，那就是每种商品的毛利率和销售量，每一位经营者追求的都是利润的最大化。 ;毛利润＝销售额×毛利率 只有销售额和毛利率同时增长才能达到利润的最大化。 ; 从市场学的角度，根据销售情况和毛利率，把商品分为四类，分别为：畅销商品、主力商品、焦点商品和滞销商品。 ; 畅销商品：薄利多销型，如常用感冒药等。这类药品销量非常大，但毛利率较低，总体利润不错。畅销药品目前能够给门店带来稳定的顾客流量和稳定的利润，不可或缺。 ; 主力商品：销量中等，毛利率中等。通过适当的促销手段有望增加销量或毛利率，是未来药店利润增长的主要来源。 ; 焦点商品：毛利率很高，但销量很低，如参茸类。这类商品属于“奢侈品”，或者是由于陈列位置不对、店员引导不够等因素而导致销量较低。 ;滞销商品： 销量和毛利率都很低，是门店业绩的杀手。属于过时产品，淘汰商品。 ;? ; 连锁药店如何进行单品管理 单品管理与品类管理的概念是相对而言的。 品类管理:在商品分类基础上，按一定的商品组合，对某一类别商品群进行整体的综合管理，并进行统一的营销组合策略。 单品管理:指以每一个商品品项为单位进行的管理，强调的是每一个单品的成本管