广告学之广告创意的相关因素.pptx

;第二章 广告创意的相关因素;第一节 广告创意与文化因素 ;;;请欣赏几则广告从这样一组广告中找出你认为好的、不好的并说出理由。;第一个问题：传统文化积淀与电视广告创意 一、社会文化与广告 （一）文化 “文化”一词最早出现在《周易》中。“文”的意思是在物体上刻花刻纹，使物上有花有纹的意思，从而又繁衍出文字、文籍之义。“化”仅就其字面表现，引导人回首行善的字。“凡以道业诲人谓之教，躬行于上，风动于下，谓之化。”; 赫斯科维兹对文化所做的描述可以为大多数的文化研究者所用： 1、文化是学而知之的； 2、文化是由构成人类存在的生物学成分、环境科学成分、心理学成分以及历史学成分衍生而来的； 3、文化具有结构； 4、文化分为各个方面； 5、文化是动态的； 6、文化是可变的； 7、文化显现出规律性； 8、文化可借助科学方法加以分析；; 广义的文化三元素： 1、符号、意义和价值观，这是用来解释现实和确定好坏、对错的标准； 2、社会规范和准则，以及对一定社会中的人们应该怎样思维、感觉和行动的解释。 3、物质文化，主要指艺术的人造物体，它们以物质形态出现，反映出非物质文化的意义。 狭义的文化：是社会成员所共有的内在和外在的行为规则和特质。 北京陶然亭： ;北京陶然亭1 ;;北京陶然亭2;;北京陶然亭3; 文化与广告：一定社会的生活习俗、民族心理、道德观念、价值观念、宗教信仰、消费观念等都是构成一定的社会文化的必要因素。广告创意直接或间接地体现了上述文化的因素，同时广告创意必然要受到特定的社会文化制约，体现一定社会的文化特征和风貌。;一则广告;二、广告创意中的传统文化因素;(二) 科学、哲学、宗教 科学技术。每一种技术都包含一定的价值。一种工具的发明和使用都是一种文化特质的体现，并能构建人们的价值观念。 哲学思想。哲学是一种理论文化内容，是对社会的普遍性、概括性、间接性的反映。 宗教。宗教是一种具有理论色彩的特殊的精神文化。 ;（三）艺术 艺术是用语言、动作、线条、色??、音响等不同手段构成形象以反映社会生活的文化门类。艺术可以反映特定社会的政治、经济、文化等各方面的现实风貌。 (四) 社会规范 社会规范包括社会中的诸种关系与制度、道德、风俗、习惯等。 ;（五）社会的经济发展水平 社会的经济发展水平决定人们的物质生活水平。只有当人们的基本生存需要得到满足之后，人们才会追求更高层次的物质生活和精神生活。 （六）社会组织 社会组织是一种重要的社会现象，也是一重要的文化现象。 ;三、传统文化对广告创意的影响;第二个问题：东西文化差异与电视广告创意;　 第一、花木兰从军的主要原因从中国传统的“孝道”变成了荣耀家庭和对父亲的爱。　　第二、花木兰奋勇杀敌的动机，从效忠皇上变成了实现女性自身的价值。　　第三、故事的背景从遥远的边关变成了一个由长城、柳树、建筑、山水风景、佛洞和天安门等文化符号所构成的文化情景中。　　第四、影片中还加入了活泼而又会喷火的小动物木须——它的任务就是逗乐。;东西文化差异的表现： （一）中国传统文化是一元的与西方文化则是多元的 （二）中国人推己及人的忠恕之道与西方崇尚个人主义的文化 ;三、中国文化的自身变迁 四、东西文化对广告创意的不同影响? （一）文化制约着广告中的诉求和表现策略 （二）不同的文化会影响到受众对广告创作的理解模式和接受模式 （三）文化的差异和变迁决定着广告创作模式的取舍和变化 ;第三个问题： 电视广告的文化蕴含和文化品位;主要的几个表现： （一）饮食文化 饮食文化以饮食为基础，包括食物获取方式、食物加工方式以及饮食习惯、制度。 （二）衣着居室文化 衣着文化包括衣着、衣着加工技术、衣着习俗等。 居室是人们生存方式的物质表现，并显示出特殊的文化性质。;（三）健康文化 健康的核心是医学。医学的实质是治疗人的疾病以保障人体健康长寿。医学化的时代是健康文化进入一个新的历史时期的标志。 （四）性文化 现代社会的性文化既是健康文化的一部分，又有其独特的社会文化地位和意义。性文化的范围很广，凡涉及性的意识、、关系、行为、习俗、制度等都属性文化的范畴。广告中经常涉及的婚姻习俗、制度、、爱情观念、性教育、性角色都是性文化的重要组成部分。 ;电视广告的几种类别： 个人用品 家庭用品 食品、饮料 药品、保