市场营销基础市场营销基础5-1消费者市场及消费者购买行为.pptVIP

Chapter 5Understanding consumer buyer behavior消费者购买行为分析 学习目标 了解消费者购买行为模型； 掌握影响消费者行为的主要因素； 掌握消费者购买决策过程的步骤。 为什么 2个小贩会有完 全不同的销售结果呢？ 从市场营销的角度来看: 是因为他们在挖掘客户需求层次方面完全不同，所以越深入地挖掘客户的需求，越能够找到销售机会，才可能更多地针对客户的需求来进行介绍，然后更好地进行销售。 ？？？ 小贩 A 不知道老太太到底想买什么口味的李子，所以没有卖出去。 小贩 B 探知了老太太的要求，并迎合其心理，取得了销售成绩。 引导案例——老太太买李子记 Section1 Consumer Markets and Consumer buyer behavior消费者市场及消费者购买行为 回顾营销环境中的微观环境： “顾客”包含哪些市场？ 消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场 按照顾客购买目的不同，将市场可以划分为： 消费品市场（学习重点）组织市场 Section1 Consumer Markets and Consumer buyer behavior消费者市场及消费者购买行为 （一）Definition定义 Consumer buyer behavior: The buying behavior of final consumers----individuals and households who buy goods and services for personal consumption. 消费者购买行为：是最终消费者的购买行为——那些个人和家庭购买产品和服务的消费者。 Section1 Consumer Markets and Consumer buyer behavior消费者市场及消费者购买行为 （一）Definition定义 Consumer market: all the individuals and households who buy or acquire(获得) goods and services for personal consumption. 消费者市场 ：所有为个人和家庭购买产品和服务的消费者的总和。 （二）Characteristics of consumer market 消费者市场的特征： 购买的复杂性 消费者的差异性 消费行为的可诱导性 非专家理智型购买 购买流动性大 Section1 Consumer Markets and Consumer buyer behavior消费者市场及消费者购买行为 中国的消费品市场： 2011年9月份，社会消费品零售总额15865亿元，同比名义增长17.7%。1-9月份，社会消费品零售总额130811亿元，同比名义增长17%。 　　按经营单位所在地分，9月份，城镇消费品零售额13543亿元，同比增长17.8%；乡村消费品零售额2323亿元，增长17.3%。 ? 　　按消费形态分，9月份，餐饮收入1814亿元，同比增长17.1%；商品零售14051亿元，增长17.8%。 （三）Model of consumer behavior消费者行为模式 消费者购买行为7Os分析框架 该市场由谁构成？（Who） 购买者 （Occupants） 该市场购买什么？（What） 购买对象（Objects） 该市场为何购买？（Why） 购买目的（Objectives） 谁参与购买行为？（Who） 购买组织（Organizations） 该市场怎样购买？（How） 购买行为（Operations） 该市场何时购买？（When） 购买时间（Occasions） 该市场何地购买？（Where）购买地点（Outlets） Section1 Consumer Markets and Consumer buyer behavior消费者市场及消费者购买行为 （三）Model of consumer behavior消费者行为模型 外界刺激 营销因素 环境因素 产品 经济 价格 技术 渠道 政治 促销 文化 购买者黑箱 购买者特性 　决策过程 　文化 认识需求 　社会 收集信息 　个人 信息评估 　 心理 购后评价 购买者决策 产品选择 品牌选择 卖主选择 时间选择 数量选择 消费者行为的研究重点：购买特征、决策过程