第三章消费者决策过程：评价与购买.pptxVIP

第三章：消费者决策过程： 评价与购买;评价标准;第一节 购买前的评价;一、评价标准;（1）相似产品也可能侧重于截然不同的评价标准。 （2）对不同的消费者，各种评价标准的重要性是不同的。即使对同一个消费者来说，评价标准的重要性也会因环境或情景而异。 （3）评价标准及个体赋予它的重要程度不但会影响品牌选择，还会影响到是否及何时认识到某一问题，以及是否和何时做出购买决定。;（一）确定采用的评价标准;确定消费者采用的评价标准的方法： 直接法 直接询问 问卷 专题小组访谈 直接方法是建立在消费者能够并且愿意提供有关产品属性信息的假设之上的。 在消费者无力或不愿直接表明其评价标准的情况下，企业需要用 间接法 投射法（特别适合识别情感型标准） 知觉图像法 ;投射法：要求受访者判断或指出“他人”在购买某种产品时所采用的评价标准，“他人”的想法很可能反映了受访者本人的心迹，由此可以间接确定该受访者的评价标准。 知觉图像：一般要求消费者两两比较各备选品的相似性，然后将判断结果输入计算机，由计算机绘制出一张张反映各备选品相似程度的知觉图。;;（二）决定评价标准的相对重要性;二、确定备选产品在每一标准下的绩效值;确定备选产品在每一评价标准下的绩效值（语意差别量表）; 对于较为复杂的评价标准，一般消费者是很难就其绩效水平作出