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广告主媒体策略探析（ 2004.8）北京广播学院广告学院 杜国清 博士《广告主》主编mailto:dgq1021@21dgq1021@2113910411990广告主媒体选择策略现状 广告主媒体选择考虑因素主要内容构成概念1：媒体概念2：媒体战略与战术 从传播学的角度来讲，媒体是用以交流、传播信息的工具。 媒体策略是广告主及其广告代理机构在进行广告刊播时对所选择的信息传播工具进行分析、计划、组合以及实施购买的方针和行动。媒体战略和战术媒体战略：预算媒体费用。媒体战术：分配媒体预算。媒体类型决策：采取哪一种媒体。媒体载体决策：同一媒体也有多种载体形式，为广告提供直接环境。媒体选择决策：确定媒体载体等。时间安排决策。广告主重视媒介策略三大基本理由：第一，从功能上讲，是广告战略三大支柱之一；第二，从费用上讲，媒介发布费用占据高比例；第三，从效果上讲，是广告有效传播的重要保障以前的广告即期效应（来自创意）一级长期效果（来自预算和媒体）次级长期效果（来自品牌）以前的广告琼斯广告运作模型广告主营销广告活动研究主要考察以下内容 探讨企业营销广告行为的现状和趋势，重点从以下三个层面进行考察：1、企业基本营销状况2、企业的“媒介观”及媒介选择策略3、企业的“公司观”及与广告公司的合作情况小结2003年共发放问卷2100份，回收141份2002年共发放问卷2300份，回收228份调研方法1、问卷调查问卷设计邮寄名录整理发放问卷与回收统计 小结2003年共对北京、上海、广州、深圳等地，十九个行业84家广告主进行了深度访谈。2002年调研共对北京、上海、广州、深圳、青岛五地二十一个行业72家广告主78人次进行深度访谈。调研方法2、深度访谈确定访谈名单电话联络拟定深度访谈提纲访谈记录整理小结 已收集了部分企业的宣传资料以及行业年鉴等，将持续进行资料的累积与案例库的建立。调研方法3、资料收集行业年鉴、市场年鉴行业杂志上市企业年报企业宣传资料其他途径获得的各种资料03年被访企业基本状况素描 1 03年被访企业基本状况素描 2 03年被访企业基本状况素描 3 03年被访企业基本状况素描 403年被访企业基本状况素描 503年被访企业基本状况素描 6第一部分 广告主媒介选择策略现状 一、广告主媒介应用趋势特征二、四大传统媒体使用策略三、广告主广泛尝试新式媒体广告主媒介应用趋势特征◇更为注重综合性的使用各种媒介，媒介选择呈现多元化态势；◇注重媒体宣传与以终端为载体的多种形式的线下广告的整合；◇关注有效到达，关注投入效果。广告主综合性地使用多种媒介1广告主综合性地使用多种媒介2广告主综合性地使用多种媒介3广告主综合性地使用多种媒介4注重媒体广告与以终端为载体的线下广告的整合1注重媒体广告与以终端为载体的线下广告的整合22000年－2002年四大媒介广告份额2000年2001年2002年电视23.70%22.57%25.58%报纸20.55%19.84%20.87%杂志1.59%1.49%1.68%广播2.31%2.37%2.42%合计48.15%46.2750.55%数据来源：国家工商管理总局各年公布数据案例：可口可乐?优势劣势线下广告l?受众参与程度高；l?作为地面活动可以发挥立体、直效传播的优势l?有地域限制；l?点的运作模式需要企业长时间持续性的投入；l?需更多的人力、物力投入，更高运作统筹能力。线上广告l?可以发挥大众传播的巨大优势，在受众中迅速建立品牌知名度l?无法做到与受众的即时互动沟通 二者取长补短，相辅相成，发挥巨大的整合效应。案例：北京可口可乐饮料有限公司案例：嘉年华（天津）国际有限公司大型路演歌舞晚会终端促销公益支持体育赞助 广告主往往围绕某一营销主题或某一事件进行多种形式线下广告的整合运用。大卖场、大型超市等形式的销售业态的迅速崛起消费者消费行为购买习惯数字：2001，3000，6000零售商议价能力增强，迫使广告主增加投入终端促进与广告投放齐头并进策略优点成本投入很高，多数广告主认为不适合长期使用。部分行业后来者取得了市场份额的突破缺点案例：广州立白广告主及广告公司的线下广告运作能力面临挑战◇广告主自身资源储备不足；◇本土广告公司缺乏相关线下广告运作经验；◇ 4A公司相对缺少社会关系及资源。案例：西安开米广告主四大传统媒体的使用策略分析平面媒介 典型行业：保健品行业、IT行业、银行业、服饰业、高档化妆品以及奢侈品行业；电波媒介案例：广州立白案例: 电脑商用产品广告主眼中各类电视媒体的优势分布中央电视台省级卫视卫视以外的省台市级电视台境外卫视覆盖面广88.444.9价格便宜1.825.831.6562.7收视率高53.830.719.6204.4千人成本低18.71.8可信度高4.47.1节目品质高2.720.4媒体服务态度热情主动8.4