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奢侈品营销也正全面拥抱互联网媒体 奢侈品成为传统媒体的最后一根稻草，却又难掩其高速走向新媒体的必然宿命。如今的现实是，这种矛盾的褶皱尚未铺平 、可预期的未来也仍未全面展开：它明显试图跳出传统平面媒体的束缚，却始终对互联网行业保持欲拒还迎。 因为奢侈品本身存在的垂直属性，它一直具备规避大众的色彩。这与财富本身的特性矛盾而又重叠 ：财富数值本身内秀，却又难掩闪耀其外。 我认为这与奢侈品行业最为鬼魅的奥秘有关：从资本角度，奢侈品行业往往是透射经济风向乃至文 化潮流的顶级阵地，它自身奢华却又不甘于萎靡；在无数悄然的聚众视角背后，尽管奢侈品的载体 环境历来乖张，却是检验自身乃至行业兴衰的独特法门。 这在奢侈品广告投放与合作领域，早已数据和现实展现。据 iAdTracker 数据显示： 2012 年中国整体 报刊广告市场首次出现年度负增长的同时，奢侈品广告却助力行业杂志实现 7.9% 的逆向增长；互联 网方面， 2012 年奢侈品在互联网网络广告投放总额 1.5亿元，较 2011 年的 1050.4 万增速达惊人 的1428% 。 之所以有夸张的数据对比，除去奢侈品尚处在初级阶段的因素，背后最重要的，正是这种垂直思辨 的法门存在：奢侈品成为传统媒体的最后一根稻草，却又难掩其高速走向新媒体的必然宿命。如今 的现实是，这种矛盾的褶皱尚未铺平、可预期的未来也仍未全面展开：它明显试图跳出传统平面媒 体的束缚，却始终对互联网行业保持欲拒还迎。 所有行业都在全面 触网“ ”，奢侈品却为何这般？ 一、奢侈品心理：审视品牌调性 尽管数据背后有无数视角，却都不可信。我认为中国内地市场的奢侈品行业之所以在互联网上踟躇 ，仅是针对财富本身的现实心理，停留在了市场运营层面，纠结于如何展开心理博弈和规划市场 预期。 首先是心理上的集成：奢侈品行业背后，主要由国际班底的、成熟的奢侈品牌群落组成。除去相辅 相成的产品因素不谈，从市场营销领域来说，成熟品牌最为关心的首先应当是品牌调性，而后是针 对品牌的核心拥趸的服务环境。 以往奢侈品的广告投放之所以集中在平面报刊领域，正是因为其高端财经与时尚杂志的产品组合， 足够满足调性；其高端、针对性强的读者群落，更满足这种拥趸需要与环境。 这都只是表象。之所以有这两点存在，背后的财富因素才是最大命脉：财富数值本身 大而全“ ”、追 求奢侈品就是追求 少而美“ ”的核心心理。而反观以往的互联网行业之所以拿不到奢侈品的广告大单 ，正是市场预期与这种心理出现了背离：互联网的大众、低廉甚至免费思维横行，这直接冲撞了奢 侈品品类背后的精准、高上大特征。 这里的意思是，以往奢侈品牌如果将投放主力放在互联网，会有两极顾虑：越大的品牌，调性越只 能高不能低；调性越高，对承载平台的能力要求就越高；双方随着互联网的高速膨胀，不好把控且 难以聚集。可以有试水：稍小的品牌，是可以牺牲部分调性，换来客户聚集；但在互联网端海量的 客户层面冲击面前，反而容易快速降低了其好不容易保持的品牌层级。 这种滚雪球的递减效应，以至于时至今日，也太少够量级的第三方平台能够承担这种能力 —— 倒是 有一种办法：比如在互联网上走向高端会员与端口封闭，这造成的是好奇心版的 看上去很美“ ”，实 质却将大部分高端客户从心理排斥引渡为社交不满甚至生理排斥 ——“妈蛋，还不如直接看杂志呢。 ” 。所以我们看到诸多国际品牌进行若干尝试后，反而更重视杂志的投放合作了：对奢侈品而言最重 要的是品牌，这是不能试错的，不如选择保守。 可以说，中国大陆市场的奢侈品运营，基本就是心理环境与市场运营能力的融合、博弈。在心理环 境无法规避的现实进阶面前，奢侈品领域的发展，只能更多的依赖于市场运营的审视工作。至于市 场运营这个东西，真的是仁者见仁智者见智，名牌班尼路见 GUCCI —— 一切的一切，只需要回归合 乎奢侈品心理环境下的自身。 二、中国奢侈品：感性市场到理性市场 在中国，这种心理也是多层级的变化：个体化的媚雅、大众化的媚俗交叉存在。事实上，仅从市场 营销领域的常识看来，这样的好坏无关宝来是否停在爱马仕周围 —— 都是客观上的市场积累。之所 以有两极差异化的