数据分析：解读数据？解读“人”!.pdfVIP

数据分析：解读数据？解读 人“ ”！ 一提到 数据“ ”，可能经常会想到 数字“ ”、 “图表 ”、 模型“ ”、 方程“ ”等容易让人怯步的词语。其实 数据“ ”的 真正意义，是躲在背后的那些 人“”。 在营销学中，市场的根本在于需求，需求由人而生。因此，我们不应该就数字而数字，就算法而 算法，应该自始自终关注 人“”，市场研究则更是如此。 有人也许会说， 人“”可不好说，有时说谎，有时偏私，真真假假。但，不是有种更简单的想法吗 ? 我 们自己本身就是 人“”。作为市场研究者，大可不必将自己完完全全剥离在 人“”这个概念以外，顶着看 似客观的立场，作困兽之斗。 这个时候，也许有人会质疑，如果加入更多自己的想法，你的研究还客观吗 ? 没错，作为市场研究者，必须客观地看待事实，呈现事实。但事实是什么，如果总把自己孤立在另 一边，恐怕这个所谓的事实，也不过是披着云雾的谜团。 在这里，我必须强调，事实的重要性，正是为了看清事实，我们必须 有方法“ ”地在某些情况下，将 自己看成是同一边的 人“”，某些情况下，将自己独立为另一边的旁观者。 这个 方法“ ”，正是这篇文章试图总结的东西。 　　 1. 在用户没有表达任何观点，或，还不清楚用户的观点之前，不要有任何想法。 我们不妨恶俗地将自己比喻成 蛔虫“ ”，主人都还没有想法，就算你是肚子里的蛔虫，也不可能会知道 些什么。 所以，我们需要开放式问卷，引诱我们的主人试着讲他们的想法，哪怕只是一点点。这就是所谓的 定性阶段。 　　 2. 拿着用户的文字反馈，尝试读懂这个 人“”，而不是这些 字“”。 当问卷回收了，我们 看到“ ”主人们用 文字“ ”写下来的话。这就有两个问题： 一是，开放式问卷数量很多，意味着主人很多，口味各不相同 ; 二是，文字的运用可能基于主人们的不同背景或个性有所不同 (写的不同 )，而由于有自己的背景， 我们 看“”的方式与主人们的表达方式也有所不同 (看的不同 )，结果必然导致信息传递的缺失 (最形象 的比喻是，接力比划游戏，结果往往啼笑皆非 )。 这个时候，我们作为同一边的 人“”，可以出现了。 看着那些留在卷面上的文字，试想一下，那个 你“”到底想说什么 ?这个时候仿佛可以读懂些什么。但 必须说明，这个时候的 你“”只能是文字背后可能的那个人，而不应该有任何你的自我存在影响着 判断。 举个简单的例子，有两个玩家同时说，你的游戏太耗钱了。请好好看看他们的等级，他们的角色， 他们的收入 / 职业等背景信息，你可能会发现一位是中级，一位是高级，一位是肉盾，一位是魔 法师，一位是学生，一位是蓝领。 我们试着代入，如果你是中级肉盾，在这个游戏中会面临怎样的情境 ? 因为游戏规则，你常常与高 级玩家 PK ，结果是 PK 时常常输掉 (挫败感过强 ) ，归根到底是因为你的角色只是中级，然后会想 如“ 果我练到高级了，就不怕跟高级玩家 PK 。”最终，频繁花钱练级，花了钱，却发现永远不可能追上 高级，那时正好有个问卷弹出来，你毫不犹豫地说 这个游戏太耗钱了“ ”。 另一个角色，如果你是高级魔法师，因为你等级高，攻击力强，很多人组你打副本，副本对你而言 很简单，但手机端的页面总是复杂而庞大，一晚下来，流量用了一半。第三晚开始，队友喊你，你 就得用套餐外流量去参与同盟军。两个礼拜之后，月结日发现话费用了 100 块在超出的流量上，这 时你收到一个问卷，你义愤填膺地说 这个游戏太耗钱了“ ”。 上面的例子是想说明，当你读懂了文字背后的那个人，你会发现前者的 耗钱“ ”根源很可能是玩法的 成就感缺失，后者的