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数字视听产业发展对广告职业教育的影响研究 摘要：数字视听产业的发展改变了广告行业的业态，广告企业不断放弃传统的商业模式与经营形态纷纷转型为MCN型广告企业。广告职业教育需要在人才培养方面进行相应的改革：一是调整人才培养定位，将培养MCN型广告企业核心岗位群所需要的高素质技术技能人才纳入培养目标；二是重新设计课程体系，以基于短视频生态的直播为方向对课程体系进行重构；三是大力推广项目化教学，将素质的培养、知识的学习与技能的训练融入具体的项目；四是完善相关管理制度。 数字技术的发展与数字应用场景日益成熟，这既是产业数字化的动力也是产业数字化发展的必然结果，产业数字化的趋势已成为不可阻挡的洪流。数字视听产业的发展改变了广告行业的业态，形成了广告行业数字化的一个重要领域。数字视听生态的渗透并由此导致的广告核心业务的转型必然对从业人员的能力提出新的要求，需要广告职业教育在人才培养方面进行相应的改革。1 数字视听产业发展对广告行业的影响数字视听产业的业态包含综合视频、短视频、网络直播、网络音频、网络电视等，截至2020年6月，短视频成为了仅次于即时通信的第二大网络应用，逐渐成为互联网的底层应用，用户规模达8.18亿；网络直播用户达到5.62亿，其中，电商直播用户规模达3.09亿，占网民整体的32.9%，是2020年增长最快的互联网应用互联网的普及促进了自媒体时代的到来，最初出现在网络上的是UGC(User Generated Content），但随着数字视听内容的增加以及人们审美水平的提升，除了部分极具创意的草根UGC还能引起粉丝的追逐外，大量的UGC成为沉淀下来的网络垃圾。与此同时，商业时代对量的需求也使得单个劳动、手工作坊式的UGC生产不堪重负。因此，专业从事PGC(Professional Generated Content）生产的MCN(Multi-Channel Network）机构应运而生。目前中国MCN机构的产品形式主要是短视频与直播。MCN机构因为内容产出与社交经营而吸引到粉丝的关注，这些关注形成了沉淀流量，有效变现流量是其商业模式形成闭环的本质要求。现阶段的流量变现方式，除了直接变现外，电商与广告是间接变现的两种主要方式。MCN机构对广告行业的渗透已经形成，广告不仅可以直接为MCN机构带来现金收益，而且还是MCN机构开展电子商务的催化剂。与此同时，大量的广告企业也不断放弃传统的商业模式与经营形态，抓住数字视听产业崛起的契机，纷纷转型成事实上的MCN机构。根据媒介经济学的理论，媒体收入来源于两次售卖，即先以内容吸引受众，然后将受众的注意力出售给广告商短视频的流行既有移动通讯技术与相关平台支持的原因，更有人们获取信息方式趋于娱乐化、轻松化的动力。基于逐渐碎片化的阅读方式，越来越多的人开始喜爱上这种短视频的传播方式，从而形成了一个巨大的流量池2 广告行业直播工作岗位分析直播需要场控管理能力、招商能力、互动能力、带货能力、官方活动运营能力等多方面的要求。这也解释了多数企业虽然不强制规定直播人才的学历和工作经验，但实则通过隐性能力严格筛选综合能力强的高效性人才主播与主播助理是整个直播团队中直接面对粉丝端的岗位，他们互相配合共同出镜与粉丝开展面对面的互动。除了直播间的互动，主播与主播助理还要善于利用其它媒体开展线上与线下相结合的活动，以进一步扩大粉丝的数量，增加粉丝的粘性。为了符合上述要求，主播与主播助理需要具备以下能力：善于学习，能够深入掌握直播内容涉及到的各方面知识；善于面对镜头进行表演，能够熟练通过语言、表情与动作传递信息和交流情感；具备现场控制与反应能力，能够灵活调度直播的进程，对直播中出现的各种情况及时予以妥善处理；掌握心理分析技巧，熟悉网络沟通话术，能够对粉丝的心理进行准确判断并开展有效的促销；了解社群经营规则，善于打造个人特定人设，能够有效吸引粉丝的关注。场控也在直播现场，虽然不出镜却是确保直播顺利进行的重要工作岗位。场控岗位涉及直播场景搭建、现场调度、后台操作等工作。场控需要了解灯光、音响、摄像机等直播设备的功能，甚至能够亲自动手完成相关设备的搭建、调试与操作；熟悉直播业务流程，掌握现场直播的相关技术，具备较高的机位调度、镜头切换、现场指挥等能力；熟悉相关平台的管理规则，能够熟练完成各项后台操作任务。策划岗位是整个直播的总编剧与总导演，需要对项目进行统筹与规划，负责确定直播选题（选品）与直播主题、制定直播项目本身的推广方案、撰写直播脚本、设计直播封面、组织社群建设提高粉丝的粘性与活跃度。策划是MCN型广告企业的核心工作岗位，其从业人员需要具备较高的创意能力，能够提出有价值的广告创意，在内容与形式上均形成与众不同的创新；掌握传播学的基本理论以及广告营销策略与技巧，有较高的文案