从Freshpet看宠物鲜食的投资逻辑及中国市场适用性.docxVIP

美国宠物鲜食市场突破 3.89 亿美元，同比增长 30.8% 疫情冲击下，宠物食品行业复合增长率下降，但总体市场规模仍然呈上涨趋势。消费者依然愿意继续为宠物买单，凸显出宠物食品市场的高弹性特征。尼尔森的宠物食品市场分析师指出，新冠疫情爆发后的半年内，冷藏宠物鲜食在宠物专卖店、食品店、药店和大众市场的销售增长率高于疫情前。 近几年中，消费者注重饮食营养均衡的偏好已经逐步渗透到宠物食品行业当中。在宠物行业最为成熟的美国，宠物超重比例上升，宠物主开始更多关注宠物健康。根据宠物肥胖预防协会（APOP）统计，在美国， 52.6%的狗和 57.6%的猫超重；相应地，更多宠物主开始愿意为宠物的健康饮食买单。Statista 调查发现，宠物主非常看重食品的质量，尤其是宠物食材的选用，拥有健康类标签的产品是他们的购物首选。 宠物鲜粮成为增长快速的细分市场。据 Statista，2020 至 2024 年，宠物鲜粮市场年复合增长率有望达到 5%，高于整个宠物食品行业这 4 年的复合增长率（2.74%）。据相关数据，美国鲜粮市场复合年均增长率为 24%，预计该市场到 2023 年将达 60 亿美元。 2020 年美国宠物鲜粮市场参与主体有 Freshpet、Nestle Purina PetCare、JJ Snack Foods、 Bil-Jac、Private Label Brands 共 5 家公司，其中当前规模最大的为 Freshpet，占据行业市场份额约 88%，且净销售额仍保持快速增长，较去年同比增长 29.66%。 此外，在线宠物食品和产品零售商 Chewy 近期宣布将在其高端自有品牌 Tylee 下提供新鲜宠物食品。Chewy 的设计师专门为 Tylee 宠物鲜食开发了专利的包装方法，据称可以保障在交付过程中的产品质量。Chewy 高管在致股东的信中称，目前产品处于测试阶段，不久将在三个地区进行首批销售，覆盖约 60%的 Chewy 客户群，之后打算在扩大业务规模的同时扩大新产品品类和地域销售渠道。体现出 Chewy 高层对于宠物鲜食赛道的信心。 图 1：2020 年美国宠物鲜食市场主体销售额及增长情况 2020年销售额（百万美元） 2020年销售额（百万美元） 同比增长率（%，右轴） 400 35 350 30 300 25 250 20 200 150 15 100 10 50 5 0 0 资料来源：IRI， 美国宠物鲜食龙头Freshpet 模式成型，市值近 70 亿美元 Freshpet 于 2006 年成立于美国新泽西州，2015 年在纳斯达克交易所上市。Freshpet 在成立初期曾是北美第一家专注于提供宠物鲜食的公司，其生产加工的本土化水平和自主化水平较高，96%的原材料来自美国本土，全部产品由位于宾夕法尼亚州的 Freshpet kitchen 工厂生产，公司拥有独立完整的冷藏供应链。 Freshpet 的创立初衷是致力于用有利于宠物、人类和地球的方式来为宠物（狗和猫）带来的真正新鲜食物。很多宠物主将宠物视为家庭成员，应该像我们一样吃新鲜、健康的食物。自成立以来，Freshpet 已经通过收容所、慈善组织和各种协会为宠物捐赠了超过 500 万份新鲜餐食。Freshpet 厨房和其超过 22,000 个零售店的冰箱使用的电力与 100%的美国风能可再生能源信用额相匹配。Freshpet 的制冷机组效率每年都在提高，2020 年最新的机组比 6 年前的机组效率提高了 7.5 倍。Nature’s Fresh 成为了 Freshpet 的第一个碳中和品牌。 作为北美地区第一家新鲜冷冻宠物食品的制造商，产品创新是 Freshpet 战略的核心。公司聘请了专门的营销和研发专业人员组成团队，通过营养委员会咨询外部专家，包括营养学博士和兽医营养学家。此外，公司团队经常通过评估宠物食品和人类食品的新兴需求趋势来确定宠物主的需求。获取消费者面板数据以不断改进新产品。 Freshpet 主营犬用猫用鲜食，原料丰富新鲜，口感优于传统主粮 Freshpet 以生产新鲜、冷藏切片和食用卷饼起家，并逐步发展出多种成功的新产品形式。还推出了新的新鲜配方和配料，如蛋白质和无谷物食品等前所未有的宠物食品，以满足宠物的特定饮食需求。Freshpet 的创新中心是新鲜宠物厨房的一部分，它帮助公司保持强大的创新能力，创建新的产品平台来扩大新鲜宠物食品供应的广度。 Freshpet 的产品包括狗粮，猫粮和狗粮。所有的产品都经过营养设计，以肉类为主，尽量减少加工程序。产品中含新鲜肉类和各种富含维生素的蔬菜、绿叶蔬菜和富含抗氧化剂的水果，不使用防腐剂、添加剂或人工成分。 截至最新，Freshpet 共有狗类食品 48 种、猫类食品 7 种。根据蛋白质来源划