世联：X年逆势环境下豪宅营销策略研究.pptx

2008年逆势环境下豪宅营销策略世联地产顾问部2008.0918引言朝阳公园，亚洲最大的城市公园，湖面碧波荡漾，景色宜人……那里的她虽然“出身”平凡但天生丽质，蕴藏着惊人的潜力……她不经意间在内心深处寻觅到“要做当期老大”的野心……对比纽约中央公园、伦敦海德公园，“北京中央公园区”的豪宅奇迹从此诞生……她就是——棕榈泉国际公寓。2001年 北京 朝阳公园出生在“百家争鸣”的万柳区域，她可能怀有既兴奋又不情愿的矛盾心理……那里有广阔的高尔夫球场与蜿蜒流淌的昆玉河，但没有一样属于她……她的成功之路只有一条，破茧化蝶，冲出重围，她做到了……因为她决不因循守旧，决不人云亦云，她坚信“相同招数不能用第二次” ……她就是——锋尚国际公寓。2001年 12月 北京 万柳随着拍卖锤的应声落下，名噪一时的“九万三”归属亦尘埃落定……那里弥漫着CBD的国际气息，那里欣赏着珍贵的香蜜湖景，那里拥有纯粹的深圳富人区气质……世间众人皆翘首企盼她揭开神秘的面纱……一句“此前所享，皆属平常”的轻描淡写，再一次向世人演绎了“绝版”的含义……她就是——香蜜湖1号。2005年2月 深圳 香蜜湖豪宅营销秘籍Ⅰ：要做当期老大豪宅营销秘籍Ⅱ：相同招数不能用第二次豪宅营销秘籍Ⅲ：此前所享，皆属平常本报告以此三秘籍为引，展开下文……世联豪宅营销模式为什么LOUIS VUITTON每一次Logo颜色或形式的改变，都会重复赢得时尚界的疯狂追捧？为什么Rolls Royce每年300多辆纯手工制造的昂贵轿车，会让全世界众多富豪望眼欲穿，拥有财富却未见得能拥有一辆Rolls Royce ？品质Not Just For品牌欲望But品位欲望是非必需的，是超越物质需求的精神满足。欲望永远追求满足但又无法永远满足，所以具有无限性。欲望是人性的弱点，导致人产生了非理性的精神需求。作为自然主体的人具有主观能动性，他们能动地参与社会活动，高扬理想的价值，追求远远超过自身绝对需要的欲望，从而获得更高的物质享受，得到个人优越感和个人地位…… 时尚感追逐时尚潮流元素稀缺感占有稀缺并炫耀非理性精神需求身份感渴望尊贵至尚的地位城市顶级豪宅的购买亦受欲望所驱使。故此，客户欲望给予顶级豪宅营销动作以指引，顶级豪宅的营销需要——迎合客户的欲望需求。豪宅成功营销动作：时尚感稀缺感营造身份感房地产市场黄金定律：地段，地段，还是地段。区域质素的优良决定豪宅项目的营销方向。区域特征区域发展阶段豪宅成功营销方向“告诉别人她会长得很美 ”陌生区域，认知度低区域“婴儿”期重新定义区域价值，提升形象“告诉别人她美得与众不同 ”区域发展迅速，拥有一定区域价值区域“少年”期基于区域价值，重新定义产品“告诉别人她是完美的 ”区域高成熟度，区域价值已被充分认可区域“成年”期利用成熟区域价值，项目全方位打造外的细节放大豪宅成功营销方向豪宅成功营销动作重新定义区域价值，提升形象营造时尚感基于区域价值，重新定义产品营造稀缺感利用成熟区域价值，项目全方位打造外的细节放大营造身份感营销方向定义区域定义产品细节放大时尚感稀缺感身份感营销动作豪宅成功营销：在区域质素决定的正确营销方向上，完成三方面的营销动作。世联豪宅营销模型世联豪宅营销成功典型案例豪宅成功营销案例1项目概况位置：北京市朝阳区农展馆南路与西大望路交汇处； 规模：占地：70000m平米；总建面：320000平米；容积率：4.57； 绿化率：50%；均价：14000元/平米；户型：面积区间134平方米——640平方米；建筑形式：2幢板楼、9栋塔楼；开发商：北京世纪朝阳房地产开发有限公司；园林设计：贝尔高林香港有限公司；资源条件：朝阳公园自然景观，CBD、燕莎商务圈。世联介入背景与操作结果项目背景区域形势：朝阳公园区域周边环境尚不成熟，配套不够完善，区域印象较差，没有形成有竞争力的高端市场；市场价格形势：片区内楼盘价格：6000-7000元/平米，本项目目标价格：10000元/平米；项目核心概念：“城市公园文化”；推广侧重点：强调公园文化和产品细节；营销问题：卖点过于单薄，支撑价格走高有困难；概念的挖掘肤浅，无论是名字的来源和“城市公园文化”的概念在表达上都显得生硬，未能与项目本身很好的结合。世联操作效果世联介入时间：２００１年世联介入方式：营销策划代理建立中央公园豪宅物业的价值体系，扭转项目形象，建立客户对豪宅区域的认知；“入住供楼”解决期房困扰，京城首推入住前零按揭方式；本项目运作成为北京核心区经典城市豪宅！世联策划代理前实现均价10000元/平米，月均销售20套，策划代理后实现均价14000元/平米，月均销售40套。项目营销方向确定与执行区域发展阶段区域特征成功营销方向朝阳公园区域周边环境尚不成熟，配