世联_深圳星河丹堤豪宅项目营销执行报告_45PPT.pptx

星河 ? 丹堤 营销执行报告本次报告目的：统一营销思路细化阶段攻略及落实执行报告思路第一部分：问题界定第二部分：策略推导第三部分：策略分解第四部分：后续营销安排第一部分：问题界定一、项目概况二、开发节奏三、工程节点四、目标回顾五、市场状况六、项目前期营销回顾七、问题提出山湖林海银湖山郊野公园南坪快速路第一部分：问题界定一、项目概况——优劣并存项目指标：总用地面积：200322平方米总建筑面积：360580平方米总住宅面积: 358780平方米容积率：1.8建筑密度：24%优势亮点：9万平米天然湖、郊野公园、专利产品、城市距离不利影响：南坪快速噪音、山湖林海影响、梅林关口交通杂乱第一部分：问题界定二、开发节奏——环环相扣分区占地面积建筑面积A区49154.24 85790.15 26966.33 51521.94 C区36635.91 24555.61 B区20114.03 33708.50 D区37246.20 28241.70 E区30685.63 138196.00 F区26813.28 107128.05 合计200649.29 358796.19 D区：TH103套C区：TH86套 独栋7套06年4月底销售F区：高层开发节奏:A、C区 B区 E区 F区 D区一期(A、C区)情况:容积率:约0.6；户均面积：252平方米A区：TH111套06年4月底销售E区：高层叠TH区：160套3.28启动区到3.28销售中心到位4.1销售中心开放第一部分：问题界定三、关键节点——时间紧迫，储客时间短 8月中下旬B区公开销售4.28AC区开售3月4月5月6月7月8月6月中A、C区样板房开放7月底B1样板房开放8月底B6样板房开放第一部分：问题界定四、项目目标短期目标：4月28日一期（A、C区）公开发售，开盘月实现50%， 约100套； （合同约定）06年12月实现12亿销售额(AC区100%、B区部分销售)。长期目标：树立“星河丹堤”强势品牌， 建立丹堤大盘影响力。第一部分：问题界定目标分解项目品牌大盘影响力开盘火暴、持续旺销足量诚意客户（不少于400批）差异化项目亮点传播到位，建立形象高度 （支撑价格）20052006200720084季1季2季3季4季1季2季3季4季1季2季3季4季关外潜龙山庄 50套townhouse，50套别墅溪之谷 101套别墅龙1号地块 小于50套townhouse尖岗山一期 195套townhouse，120套别墅关内圣莫丽斯 215余套townhouse，4套别墅本项目 197套TH香蜜湖1号高层大平面波托菲诺别墅2期 15套别墅东方花园 8套别墅天琴湾3期 48套别墅、独栋东部华侨城 约184套townhouse，233套别墅 联泰红树湾及大梅沙 约180+69套别墅凤凰谷 68套townhouse，15套别墅第一部分：问题界定五、市场状况——机遇与挑战并存从产品可替代性看：星河丹堤推售同期将面临“圣莫丽斯”、“尖岗山”及“香蜜湖1号大平面”等 大盘的直面竞争，要从竞争对手中突围，必须建立本项目差异化的高端形象。第一部分：问题界定六、项目前期营销回顾 由于产品户均面积的扩大，前期“城市中产”的推广使客户对项目的认知高度不足，主要表现在：客户提及最多的项目包括：振业城、第五园等第二梯队别墅产品。客户将丹堤归结为关外豪宅之列而不是城市豪宅。客户对“山湖林海”持排斥态度，质疑项目品质感，担心将来的管理和安全问题 。第一部分：问题界定客户积累情况：自2006年3月6日起项目开展星河会VIP卡会员招募活动， 截至06年3月9日，登记会员161位，实际存款到帐53位，目前日均办卡量约9张；前期积累客户基本筛选完毕，剩余客户积累周期约为6周，保证客户办卡热度，扩大客户源成为保证火爆开盘的前提条件。客户初步意向分布：客户面积意向调查（单位：平方米）190-220220-250250-280280-300300-35030332243客户单价意向调查1.5万以下1.5-2万2-2.5万2.5-3万3-3.5万192222131第一部分：问题界定七、问题提出目前下需要解决的问题：时间：3月上旬—4月28日（约6周）1、面对竞争：6周的推广期内，建立项目差异化项目亮点，建立形象高度 。2、面对开盘目标：6周的客户 积累期， 积累足够的有效客户（约400-500批）。备注：丹堤销售中心及现场展示需4月处方可到位。如何实现？第二部分：策略推导一、核心卖点输理二、豪宅客户购房特征三、策略方向推导我能给你带来什么价值我好在哪儿我有什么第二部分：策略推导一、核心卖点输理（FAB分析）F（Features/fact）: 项目本身的特性/属性A（Advantages