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第十三章 定价策略 张德鹏广东工业大学管理学院CASE攻心致胜——烧画催生高价 在比利时的一间画廊里，一位美国画商正和一位印度画家在讨价还价，争辩得很激烈。其实，印度画家的每幅画底价仅在10-100美元之间。但当印度画家看出美国画商购画心切时，对其所看中的3幅画单价非要250美元不可。美国画商对印度画家敲竹杠的宰客行为很不满意，吹胡子瞪眼地要求降价成交。印度画家也毫不示弱，竟将其中的一幅画用火柴点燃，烧掉了。 美国画商亲眼看着自己喜爱的画被焚烧，很是惋惜，随即又问剩下的两幅画卖多少钱。印度画家仍然坚持每幅画要卖250元。从对方的表情中，印度画家看出美国画商还不愿意接受这个价格。这时，印度画家气愤地点燃了火柴，竟然又烧了另一幅画。至此，酷爱收藏字画的美国画商再也沉不住气了，态度和蔼多了，乞求说：“请不要再烧最后这幅画了，我愿意出高价买下!”最后，竟以800美元的价格成交。 第一节 定价目标一、生存目标二、当期利润最大化三、市场占有率最大化四、产品质量最优化五、其它目标 如有的企业为了在市场上树立一种良好的企业形象，在一定时期将优质产品制定较低的价格，让利于民。 另外一些非营利组织的定价目标可能是为了抵消其部分或全部成本。如一家非营利医院的定价目标可能是抵消其全部成本。 第二节 影响定价的因素1、产品成本、竞争者的产品价格2、市场需求3、心理因素 4、政策法规因素最高价格需求控制产品定价受竞争者制约最低价格成本限制一、产品成本、竞争者的产品价格）D（需求曲线）151050012345需求Q（万件） 需求曲线示意图二、市场需求 1、价格和需求之间的关系：可用需求曲线反映（见图）在正常情况下，需求和价格呈现反向关系，即价格越高，需求越低；反之，价格越低，需求越高。 价格（元）价格P价格Q/Q0E=△P/P0100 105需求量Q50 150需求量Q（a）需求弹性（b）需求弹性大 需求弹性需求弹性系数2、需求的价格弹性课堂思考“薄利一定多销”，请评价这种说法。三、心理因素 消费者心理是影响企业定价的一个重要因素。任何消费者的消费行为，都会受到复杂的心理因素的影响。 大多数情况下，市场需求与价格呈反向关系，但在某些情况下，由于受消费者心理的影响，价格越高，市场需求反而越大。如“非典”初发期，白醋、板蓝根等商品的大幅涨价反而引起了人们的抢购。 因此，在制定价格时，要仔细了解消费者的心理变化。四、政策法规因素 政府为了维护经济秩序，或为了其他目的，可能通过立法或者其它途径对企业的价格制定进行干预。 政府的干预包括规定毛利率，规定最高、最低限价，限制价格的浮动幅度或者规定价格变动的审批手续，实行价格补贴等。 因此企业制定价格时还必须考虑是否符合政府有关部门的政策和法令的规定。选择定价目标测定需求价格弹性确定最终价格估算成本分析竞争对手选择定价方法第二节　定价的程序与方法一、定价的程序二、定价的方法 1、成本导向定价法 成本导向定价法主要考虑内部成本，但是消费者的选择是从市场出发的，因此成本导向定价法具有比较大的局限性。 （1） 成本加成定价法。公式为： Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ） （2） 目标定价法，即指根据估计的销售额（R）和 销售量（Q）来制定价格的一种方法。 Ｐ＝R / QCASE 某电视机厂商的产品定价 某电视机厂商的成本和预计的销售量如下： （1）总固定成本 6000000元 （2）单位变动成本 2000元 （3）预计销售量 5000台 （4）若该制造商的预期成本利润率为20%，则采用成本加成定价法确定 价格的过程如下： 单位成本=单位变动成本+固定总成本/销售量 =3200元 单位产品价格=3200元×(1+20%)=3840元二、需求导向定价法 需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。 1、认知价值定价法 认知价值（perceived value）定价法是指企业依据消费者对商品价值的理解，而不是依据企业的成本费用水平来定价，通过运用各种营销策略和手段，在消费者心目中建立并加强认知。 2、反向定价法 反向定价法主要不是考虑产品成本，而是重点考虑需求状况，依据消费者能够接受的最终销售价格，反向推算出中间商的批发价和生产企业的出厂价格。反向定价法被分销渠道中的批发商和零售商广泛采用。 三、竞争导向定价法1、随行就市定价法 也称流行水准定价法，是指企业按照行业的现行平均价格水平来定价，利用这样的价格来获得平均报酬。 2、投标定价法 许多大宗商品、原材料、成套设备和建筑工程项目最终的买卖和承包价格就是通过此方法确定的。 相关知识：四种最基本的拍卖型态1、英式拍卖(English Auction) 也称增价拍卖。这是最常用的一种拍