第二课营销观念转变营销计划策略性分析(使命、目标).pptx

第二节课 营销计划的策略性分析思考： 假设你是耐克公司的员工，公司决定寻找国外市场，因此派你去非洲的一个岛国开发市场，希望你了解一下能否将公司的鞋销售给他们。你发现这个地方还处于酋长当家作主的社会，民风古朴，基本处于没有对外开放的状态，岛上的居民都不穿鞋。那么，针对当地的状况，你对于公司想要在岛上开发市场的想法是怎么认为的呢？你会怎么办？参考案例：三个业务员寻找市场机会 “这里的人不穿鞋，没有市场。我即刻返回。”“这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，我准备把本公司生产的鞋卖给他们。”“这里的人不穿鞋，原因是他们脚上长有脚疾，他们也想穿鞋，不过不需要我们公司生产的鞋，因为我们的鞋太窄。我们必须生产宽鞋，才能适合他们对鞋的需求。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们借助于政府的力量和公共活动搞大市场。我们打开这个市场需要投入大约1.5万美元。这样我们每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为15%。”第三位员工的意见前两位有什么差别呢？课堂作业针对四种营销观念，能否各举出一个恰当的案例来解释说明呢？课程回顾与补充营销观念的演变传统营销观念推销观念生产观念产品观念 企业促销，刺激消费需求从大量销售出的产品获利 核心：以生产为中心产生前提：供求竞争有限出发点：顾客买得到、买得起产品主要任务：扩大生产、降低成本从大量生产中获利 产品质量好，价格合理无需推销，则顾客盈门从优质产品中获利现代营销观念市场营销观念 主动研究消费者需求全面满足消费者需求，从而获利 顾客就是上帝……美国福特汽车公司美国爱尔琴钟表公司第三种观念：推销观念企业促销消费需求广告促销价格战刺激思考： 观看：《汽车总动员》片段 思考：它们遇到了什么问题？ 第四种观念：市场营销观念盈利生产产品顾客就是上帝满足需要发现需要日本汽车工业的发展 欧美：汽车工业的发源地福特、通用——二战前最大的汽车公司日本：二战后几十年，占据汽车销量的半壁江山丰田、本田、尼桑等——列入十大汽车行业。优秀案例：20世纪70、80年代日本本田在美国推出雅阁牌 新车 — 被称为“全世界都能接受的好车” 顾客导向的组织时刻提出的问题我们目前的顾客是谁?我们如何加以定义并予以归类?在未来的发展中谁将会成为我们最有可能的潜在观众?他们目前的想法、需求和欲望是什么？顾客对我们所提供的东西满意度如何？我们要用什么方法来让他们更加满意？什么方法也能让我们满足其他潜在的顾客？案例：海尔洗衣机“无所不洗”传统经营观念与现代营销观念的本质区别营销活动出发点营销活动方式方法营销活动着眼点传统营销观念以企业自身为出发点用各种推销方式推销产品目光短浅，偏向短期利润大小现代营销观念以消费者需求为出发点从消费者需求出发，利用营销策略占领目标市场满足现实与潜在消费者需求，符合社会长远利益，求得长期利润。营销与推销的本质区别营销计划的策略性分析 认识营销计划 营销计划的形成来看看我们常规的工作模式 “摸着石头过河”与“摸着石头” 领导喜好模式—包括行政总监或艺术总监 “顺应市场”模式 表里不一模式—包括目标表里不一，行动表里不一 上下不一模式—包括组织内部不统一我们学习生活中呢？营销计划可以做到指引艺术团体按既定的发展趋势前行；有助于确定组织所面临的关键性策略问题；打通组织中主要的参与者之间的沟通渠道；通过设定目标和提供评估业绩的衡量方法，改善管理； ……市场营销计划由以下的4个步骤组成策略性分析营销计划执行营销计划控制营销计划的策略性分析 认识营销计划 营销计划的形成营销计划的形成：策略性分析自我评估——使命、目标环境分析——PEST、波特5力自我定位 ——SWOT使命我们组织的使命是什么？组织需求获得的是什么？需求的优先次序是什么？我们有什么特点？我们的顾客是谁？我们的顾客期待的价值是什么？对于主要的顾客群体，组织必须满足的要求是什么？其他的团体也能够提供相同的价值吗？ 我们用什么标准来衡量成功呢？我们的计划是什么？我们应该把精力集中在何处？应该放弃哪些活动、什么活动需要寻求外部资源？ 案例：香港中乐团的精要宣言 奉献卓越的中乐艺术，紧贴时代脉搏，发挥专业精神，追求音乐至高境界，成为香港人引以为荣的世界级乐团。案例：上海大剧院使命宗旨发展愿景： 中国剧院的标杆 城市文化的名片 文化创意的中心剧院宗旨： 一流的艺术作品 一流的艺术体验 一流的艺术教育 品牌定位： 国际性 艺术性 经典型 节目特色： 名家 名团 名作案例：国家大剧院经营宗旨：人民性——植根于人民之中，面向人民大众艺术性——屹立于世界东方，传播中华文化艺术精品国际性——融入全球化进程，汇聚人类文化艺术精品发展愿景：1、努力成为国际知名剧院的重要成员2、努力成为国家表演艺术的最高殿堂3、努力成为艺术教育普及的引领者4、努力成为中外文化交流的最大平台5、努力成