广告的起源与发展讲义.pptx

第二章 广告的起源与发展一、广告的起源及其最初形态 1．古代地中海地区的广告(原始广告时期) 地中海地区由于处于有利的地理位置，因而有发达的商业贸易活动，广告宣传也就从这里产生。地中海沿岸各民族，创造了人类历史上最原始的广告。 人类最早的广告形式是叫卖广告、实物陈列广告及招牌广告。 古代的迦太基商人，把叫卖的内容编成歌曲、小调，并配以发出音响的工具，以招人注目。古代的腓尼基人，把贩卖的物品刻画在贸易地两旁的山岩上，用以招揽顾客，成为路牌广告的萌芽。 现存的最早的文字广告，是公元前1000年在古代埃及首都特贝散发的“广告传单” 。传单的纸是用芦苇的纤维造的，淡茶色(1030cm×1456cm)，合32开大小)，现存大英博物馆中。其广告内容是： 一个叫谢姆的男奴隶，从善良的织布匠哈甫家逃走了。首都特贝一切善良的市民们，谁能把他领回的话，有赏。 谢姆身高5高尺2英寸，红脸，茶色眼珠，谁能提供他的下落，就赏半个金币，如果能把谢姆送到技艺高超的织布匠哈甫的店铺来，就赏给他一个金币。 公元前700年～公元前146年间，古埃及的亚里山大理亚逐渐成为地中海沿岸的商业中心。 有的船主雇专人在码头上大声叫喊船只停泊时间，还有的船主雇人穿上前后都写有船舶靠岸时间和船内所载货物的背心，然后让他们在街上来回走动。这就是夹身广告员的开始。 公元前1世纪以前，希腊和罗马的店铺门口就开始挂招牌。公元前79年，古罗马的庞培镇，因火山爆发而遭吞没。从发掘出的古迹看，那时招牌广告已相当发达。 在这里，卖葡萄酒的店铺，门前挂着常青藤枝。而门前挂着水罐的把手，则表明是饮料店。2．广告在中国古代的发展 中国是古文明的发祥地之一，也是广告的起源国之一。早在六七千年前，中国就出现了以物易物的商品交换形式，于是就出现了实物广告。《诗经》中也就有了“氓之蚩蚩，抱布贸丝”的记载。 由于受当时经济条件的限制，古代的广告形式简单，技术手段也很落后。然而，许多古老的广告形式至今仍在许多地方继续使用并发挥着作用。 古代广告的形式主要有口头广告、实物广告、音响广告、旗帜广告、招牌广告、彩楼广告和粗糙的印刷广告等等。 1) 口头广告 口头广告又称叫卖，是最原始最简单却是至今仍为常见的广告形式。相传姜太公在未被起用时曾隐居市井，操屠宰之业。他在铺子里“鼓刀扬声”，高声叫卖以招徕主顾。 中国古代的叫卖广告很发达，商贩叫卖时往往采用不同的腔调, 使人听后便知在卖什么东西。如，“磨剪子来镪菜刀”, 大抵还是远古遗风。 2) 实物广告 实物广告也是一种古代的广告形式，它是靠陈列商品样式来招徕顾客。为了出卖商品，商贩就摆出商品，让买者观看挑选。民间交易图3) 音响广告 所谓音响广告，是利用工具所发出的音响来代替口头叫卖，如收破烂的人呜锣为号，招徕顾客。这也自古有之的广告形式。4) 旗帜广告 旧时用旗帜作广告，尤以酒旗最多，以致诗人有“酒旗风”之说。这种旗帜又叫幌子。《水浒传》中，许多地方对此都有描写。时至今日，北方地区还有以酒旗作为小酒店招牌者。中国古代的幌子5) 悬物广告 有些商店，在门前悬挂与其经营特征有关的物品（如山货野味）或习惯标志 ( 如灯笼 ）作为广告。这种习惯也已有悠久的历史。《史记·司马相如列传》载： “相如买一酒舍沽酒，而令文君当垆 ” ，就是在酒店前垒土为垆 ，安放酒瓮，卖酒者坐在垆边卖酒。 “舍”就是以垆作为酒店的标志。文君当垆卖酒 6) 招牌广告 招牌悬挂店门前，能起广告的作用，也是古代广告的一种形式。招牌有横额、竖牌和挂板之分，一般用文字写出店名，也有图文交用的，如铁匠铺的广告除写上店名外，还画上钳、刀等图案。　明清时代，酒楼用对联较多，如九江浔阳楼就有一付这样的对联：“世间无此酒，天下有名楼”。古代店铺招牌广告 在1000多年前张择端的《清明上河图》中，宋朝汴京城内的商店已广泛地出现各种横的和竖的招牌，可见招牌的出现远在宋朝以前。宋代汴京清明上河图（局部）7）印刷广告 印刷广告是古代比较先进的一种广告形式。我国最先发明了造纸和印刷术。在宋代，毕升发明了活版印刷术，印刷广告的历史由此而展开。济南刘家针铺印刷广告（宋代）二、广告在近代英国的发展状况 (印刷广告时期) 随着工业革命的在英国的开展及资本主义制度的确立，英国成为近代史上最发达的国家，商业的繁荣和科学技术的发展使英国成为世界近代广告发展的中心。其广告业发展的状况主要表现在以下三个方面。1．印刷术的推广和近代报纸广告的发展 我国的印刷术传入西方后，德国人谷登堡(1400～1468年)于1445年创造了铅字印刷，大大提高了印刷的质量和速度，成为近代广告变革中最重要的因素。 1472年，英国第一个出版人威廉 ·坎克顿印制了推销宗教书籍的广告，张贴在伦敦街头。广告称该书字体美观，价格低廉，并说明购买地点及其识