行销管理学程.pptx

行銷管理學程2007.03.31管理學院《行銷管理學程》第一章　行銷管理概論2007.03.31管理學院《行銷管理學程》行銷基本概念1/4行銷是什麼？打廣告？賣東西？辦活動？某種組織？一種功能？基本定義：行銷是針對產品、服務或想法，進行創造、傳遞、促銷、訂價等活動的過程，其目的是為了在瞬息萬變的環境中，增進組織與顧客之間交換關係的滿意程度。美國行銷協會的定義：行銷是一種組織功能，也是一套創造、溝通和傳遞價值給顧客的過程。它是以對組織和組織利益關係人皆有利的方式來管理顧客關係。2007.03.31管理學院《全球化產業鏈管理學程》行銷基本概念2/4行銷是以顧客為中心何謂顧客？公司產品的購買者。行銷過程中進行的所有活動皆是以顧客為中心。目標市場(Target Market):公司通常會將其行銷資源集中在某些特定的消費者族群上。舉例而言，賓士汽車的目標市場便是鎖定高所得且具有崇高社會地位的人士。2007.03.31管理學院《全球化產業鏈管理學程》行銷基本概念3/4行銷組合概念(Marketing Mix)：行銷的4P 產品(Product)：可以是一種物品、服務、想法、事件或組織。重點是在於如何設計出能夠滿足消費者需求與欲望的產品。訂價(Pricing)：決定產品的價格，此涉及訂價目標和政策。通路(Place/ or Distribution):使顧客能夠適時、適地的取得所需求的產品。內容包括要透過那些管道銷售，是否需要中間商，存貨要準備多少等。促銷(Promotion)：目的包括告知顧各產品或公司的訊息，建立顧客關係，教育顧客等。常見的廣告、公關造勢活動、業務人員銷售行為、促銷活動舉辦、網路行銷活動等皆屬此範圍。2007.03.31管理學院《全球化產業鏈管理學程》行銷基本概念4/4行銷是為了建立滿意的交換關係交換：行銷的核心觀念。行銷交換指的是由賣方提供產品、服務或想法，跟買方換得有價值的物品。交換成立的條件。行銷活動是在動態的環境下進行行銷環境包括競爭環境、經濟環境、政治環境、法律環境、科技環境及社會文化環境等。顧客的消費行為是在這些多變的環境中進行，因此行銷環境會對公司的行銷組合策略產生影響。2007.03.31管理學院《全球化產業鏈管理學程》生產導向 銷售導向　 行銷導向　社會行銷導向行銷觀念行銷觀念的發展生產導向：需求大於供給，注重如何快而有效率的生產產品。 『只要東西好，一定賣的出去。』銷售導向：需求減弱，利用各種行銷手法將產品賣出去為目標。 『好的業務員，沒有賣不出去的東西。 』行銷導向：重視顧客的利益，透過滿足顧客需求來完成公司獲利目標。 『滿足顧客的需求是我們最大的目標。 』社會行銷導向：公司在滿足顧客需求的同時，也應同時為顧客和社會大眾的長期利益著想。2007.03.31管理學院《全球化產業鏈管理學程》顧客關係管理何謂關係行銷？建立買賣雙方長期且相互滿意的關係，使彼此相互合作且依賴。公司的利潤來自於與每一位顧客建立的行銷關係。顧客關係管理：利用資訊科技建立行銷策略，以發展持續滿意的顧客關係。發展顧客忠誠度。利用資訊科技找出最具獲利性的顧客。顧客關係管理以創造高顧客權益為目標。2007.03.31管理學院《全球化產業鏈管理學程》價值導向的行銷何謂價值？顧客對產品價值的主觀判斷。判斷的準則是以產品所提供的利益與相對須付出的成本做比較。想要經營長期的顧客關係，就必須帶給顧客價值。公式：顧客價值＝顧客利益－顧客成本價值導向的行銷：顧客會要求價值極大化，因此公司必須深入瞭解顧客對利益與成本的主觀認知，經由行銷組合的執行，來增進顧客的價值認知。2007.03.31管理學院《全球化產業鏈管理學程》行銷管理行銷管理的意義：是一套規劃、組織、執行和控制行銷活動的程序，目的是為了讓交換行為能夠有效率且有效能進行。規劃的目的是為了評估環境資源及分析企業優劣勢，以決定行銷目標。並針對目標發展可行的策略與執行方案。組織的目的是為了執行行銷策略，所進行公司內部作業的分派與歸屬。執行的工作包括各種行銷活動的協調與進行，激勵與溝通。控制最重要的是先建立績效標準，再定期稽核與檢討，目的是為了儘可能的達成預期目標。規劃組織執行控制2007.03.31管理學院《全球化產業鏈管理學程》全球經濟下行銷的重要性行銷費用佔購買者支出價格很大的比例行銷觀念也可以應用到非營利組織行銷對商業與經濟活動都很重要行銷是全球經濟成長的動力來源行銷知識增進消費者覺醒行銷透過科技連繫人與人2007.03.31管理學院《全球化產業鏈管理學程》第二章　策略行銷管理2007.03.31管理學院《行銷管理學程》策略規劃意義與目的策略規劃是一種管理過程，內容包括為公司建立使命、建構公司目標、擬訂公司策略、行銷目標、行銷策略和行銷計劃，使公司在其目標、能力、資源與變動的市場機會間，能夠達