基于4P理论的自媒体营销策略分析——以“李子柒”为例.pdfVIP

基于基于4P理论理论的的自自媒媒体体营营销销策策略略分分析析 ——以以“李子李子柒柒”为例为例 摘要摘要：：文章基于4P营销理论，从产品、价格、渠道、推广四个方面对网络红人“李子柒”的营销策略进行分析，希望在 自媒体品牌蓬勃发展的今天，为个人品牌的品牌营销、打造和发展提供思考和借鉴。 关键关键词词：：个人品牌，自媒体，4P营销理论 营销策略是企业战略的一个职能战略，是企业战略的核心，[1]在新媒体迅速发展、自媒体行业竞争激烈的今天，正确 运用营销策略对品牌打造具有事半功倍的效果。“李子柒”作为众多自媒体品牌的一员，能够在自媒体泛滥的今天脱颖而 出，掀起网络和社会上的广泛讨论之风，甚至受到央视新闻等官方机构的表扬，离不开良好营销策略的制定。 4P理论作为营销学的经典理论，被誉为现代营销学的理论基石，是在20世纪60年代由美国营销学学者杰瑞·麦卡锡提出 的。其内涵是希望通过产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、推广（Promotion）这四个方面进行营销。这一 理论在今天仍然拥有研究和实用价值。文章将从4P营销理论出发对“李子柒”的营销策略进行分析。 11 融入融入文文化化的的产产品品策策略略 一个经过策划的产品一定拥有独一无二的卖点。品牌学中通常通过对产品形象的树立让消费者形成品牌联想，培养品牌 忠诚度。[2]李子柒在产品营销策略方面，为产品塑造出了古风的形象，让消费者形成了关于非遗、手工艺等传统文化的品 牌联想，打造了独特的卖点。 1.1 古风美食，心理学博弈 国际营销大师特劳特曾说：“定位是你对预期客户要做的事。”[3]一个符合预期客户倾向的定位对于满足受众需要、 达到事半功倍的产品推广是非常重要的。 李子柒的定位是“古风田园生活”：“古风田园”指中国古代所具有的真实、古朴的田园生活，远离闹市，遗世独立。 在李子柒的视频中，她身穿汉服、手拿农具，穿梭在田间耕种作物，或在家中制作番茄酱，从人物服装到道具，再到场景， 均为风格统一的古风路线。当“大胃王浪味仙”这类都市时尚美食博主坐在高档餐厅或者复式楼的家中做工业美食产品的测 评时，李子柒则展现出了一种远离工业和现代化生活的诗意田园风格，这也是与同类美食博主最大的区别。 品牌定位的过程就是品牌与消费者进行心理博弈的过程。心理学中把自我意识分为物质自我、社会自我、心理自我三个 部分，[4]其中心理自我是一种内在部分的自我，表现为对自己信念、态度、价值观的认知，更能体现一个人的存在意义和 社会价值。李子柒采用“古风”的产品策略就是在试探消费者的心里自我：比如在2019年6月15日李子柒微博推送的制作香 菇酱的视频中，她穿着汉服，背着箩筐走到树林采摘野蘑菇，回到家经过筛选、清洗、切片、煸炒、烘焙等工序加工出了香 菇酿。在此过程中，李子柒传达给受众的是天然、手工、古风、自然、返璞归真的一种价值理念和产品特色。 在不言而喻中她传递给了消费者两种信息：一是追求自然淳朴生活，追求健康生态食品的生活价值认同；二是暗示消费 者通过购买产品表达自己同样的审美和品位。这种心理暗示让消费者产生自己的消费行为，不仅仅是对李子柒视频的关注， 对其店内产品的购买，更是对价值观、审美品位、生活追求等内在自我追求的表现。 1.2 传递观念，提升附加值 李子柒的视频之所以受人喜爱，不仅仅在于推送的产品多么赏心悦目，还在于透过产品所表达出的生活态度和生活追 求。 首先是一种向往慢生活的生活追求。受共同文化环境的熏陶，中国大部分人的潜意识里都有一种对遗世独立生活的向 往，然而迫于快节奏生活的社会压力和社会条件的限制，大家也只是把田园梦深深地埋藏在了心里。而李子柒的生活恰好是 这类人梦想生活的映射，人们求而不得的生活在李子柒的视频中得到满足；通过看李子柒的视频，感受她的生活环境和生活 方式，让他们获得了心理安慰与治愈。其次是对“家”的追求。粱漱溟先生曾说过“家庭就是中国人的教堂”，中国人的人 生意义在于为了老少全家、先人后代而努力。[5]在李子柒的每期视频推送中，“家”的概念也是贯穿始终的隐线：温馨的 农家院、和蔼可亲的奶奶、一日三餐的生活……这些设定都是很具中国乡村特色的家庭元素，组合在一起极易勾起生活在同 一社会、文化背景下，有相同生活经历的中国人关于“家”的共同情愫，引起人们的情感共鸣。最后是文化传承的观念。李 子柒被誉为“东方美食生活家”，李子柒不仅仅是