海尔集团名牌战略策划案例分析.pptx

“”名牌战略策划案例分析 “”“市场经济下 ,世界的版图是名牌的国界。可口可乐也 好 ,柯达、富士也好 ,说到底是一种品牌、一种实力的显示。” “一个国家的实力 ,也将通过其拥有世界名牌的多少来体现 , “”的目标就是要冲出国门创名牌 ,这是“”的历史责任 !”“”“”品牌成为世界品牌 ,他们以名牌战略策划为核心 ,制 定实施质量战略、服务战略、管理战略、拓宽战略、营销战略、多元化发展扩张及其吃“休克鱼”战略等成功策划。 一、关于“海尔”要争第一的产品质量战略 “海尔”无论干什么工作都要争创最优最佳 ,永不满足。他 们认为 ,在市场经济条件下“高质量”的内涵已远远不是仅仅 符合工厂或国家规定的标准即可 ,而是要适应市场发展变化 的要求。他们抓质量从观念抓起 ,一个重要的观念就是“有缺 陷的产品等于废品 ,所有产品都是精品 !” 1985年 ,张瑞敏从一封用户来信中得知生产的冰箱存在质量 问题。经检查 ,发现仓库里还有同样的冰箱 76台。于是 ,当着 全厂职工的面 ,张瑞敏让 76台冰箱的责任人向自己生产的冰箱抡起了大锤 ,并亲自砸了第一锤……。通过砸冰箱 ,唤起了 全体职工的质量意识和名牌意识。正是在这种“永远争第一” 的质量意识的指导和激励下 ,“海尔”产品成为中国家电第一 名牌。 “海尔”围绕创国际名牌这一目标 ,在增强质量意识的同 时 ,开展质量国际化战略。质量国际化的三个标志就是质量体 系认证、产品国际认证、检测水平国际认可 ,实现质量水平全 方位与国际接轨。“海尔”集团共有冰箱、冰柜、空调、洗衣机、 微波炉、热水器六大产品通过 ISO90 0 1认证 ,是国内通过该 项认证产品最多的企业。“海尔”产品获德国 VDE、GS、TUV, 美国 UL,加拿大 CSA等认证 ,可以畅通无阻地进入以上国 家和地区。同时“海尔”的检测水平也达到国际领先水平 ,是国 内同行业首家获加拿大 EEV、CSA能效认证和美国 U L用户 测试数据认可的企业。 到 1 991年“海尔”的冰箱产量突破 30万台 ,产值突破 5 个亿 ;在全国百余家冰箱企业中 ,“海尔”是唯一产品无积压、 销售无降价、企业无三角债的“三无”企业 ;“琴岛利勃“海 尔””在全国家电行业唯一入选“中国十大驰名商标”。 二、关于“海尔”用户永恒的服务战略 “海尔”坚持“用户永远是对的”这一服务宗旨 ,认为用户 对产品和服务的要求是正当的权益 ,是完全合理的。中央电视台经济部的一位记者在一个星 期六 ,以用户的身份通过电话 ,考查企业对用户所承诺的服务 质量和服务水准时 ,对三个企业提出了一个相同的请求 :冰箱 坏了 ,请上门维修。其中一个企业的回答是 :今天休息 ,星期一 工作人员上班时再上门修理 ;另一个企业的服务电话没有人 接 ;只有“海尔”,接电话的人马上问清用户的地址 ,并承诺立 即上门维修。这就体现了“海尔”的服务作风。 “海尔”站在公众利益的立场上高标准要求自己 ,把顾客 的难题 ,作为企业的课题 ,“洗地瓜的洗衣机”就是这样研制出 来的。 一位四川用户给“海尔”集团写了封信 ,反映“海尔”洗衣 机的出水管经常被堵住。这种现象可从来未发生过 ,但“海尔” 一向把用户的问题当作自己的课题 ,立即派人去调研。结果发 现 ,四川农村种地瓜的农户特别多 ,当地人就用洗衣机来洗地 瓜 ,洗得净而且速度快 ,就是出水管被泥堵住。这对有些企业 或许认为用户太荒唐 ,而“海尔”却认为用户没有错 ,他们向 “海尔”提出一个新课题。“海尔”从中发现“洗地瓜”这种用户 需求 ,立即加以改进 ,推出了可以洗地瓜的洗衣机 ,得到当地 用户的欢迎 ,市场份额迅速扩大。 “海尔”在市场营销中实施的“星级服务”,也体现出“海 尔”人的服务作风。用户的一个小小的请求 ,在国外需要三天 时间能解决 ,在“海尔”仅需要两个小时 ,无论用户是在天南还 是地北 ,“海尔”的这一承诺永远不会改变。 三、关于“海尔”追求卓越的管理战略 “海尔”人讲 :“要么不干 ,要干就要争第一”。1 996年 7月 ,“海尔”将创业初期的“无私奉 献 ,追求卓越”,调整为“敬业报国 ,追求卓越”。 “敬业报 国”体现了“海尔”立足工作岗位为祖国的富强而奋斗的赤子 之情和高度的社会责任感。“追求卓越”体现了“海尔”敢于在 国际市场竞争中创名牌产品 ,创世界名牌企业的高层次追求 , 有着强烈的震憾力。 市场经济下 ,企业的信誉是什么 ?就是名牌效应。 企业的名牌效应从哪里来 ? 一是质量 ,二是服务 ,就是一要东西好 ,二要态度好 ,这 “双好”又从管理中来。而管理正是“海尔”的独特魅力所在。 “海尔”的管理经验是丰富的。他们在确立了事业部制组织结 构的基础上 ,又创造了“OEC”管理模式 ,即“日事日毕 ,日高日