蚂蚁森林的社交营销研究.pdfVIP

蚂蚁蚂蚁森森林林的的社社交交营营销销研研究究 摘要摘要：：蚂蚁森林是支付宝旗下的互联网产品，通过手机游戏的形式将移动支付与社交营销相结合，上线后短时间内用户 数量迅速积累破千万，在阿拉善等地种树超千万，在一定程度上弥补了支付宝的社交短板。蚂蚁森林鼓励用户在消费时使用 支付宝进行支付，达到推广支付宝的目的。蚂蚁森林使用社交手段来提升用户体验感增加用户依赖度，也改善了一直以来支 付宝在社交发展方面的薄弱问题。随着蚂蚁森林用户数量的不断增加，也逐渐暴露出一系列问题，包括在社交需求、用户信 息、线上游戏设计等方面存在的不足。蚂蚁森林在社交营销上的成功，以及现阶段暴露的问题，值得深度挖掘和思考。 关键关键词词：：社交营销，蚂蚁森林，移动支付，社区互动 目前中国发展较大的第三方支付平台为支付宝和微信，在移动支付平台和社交平台的双重压力下，支付宝的社交局限性 问题较为明显。本文研究主体为支付宝旗下产品蚂蚁森林，结合官方数据和调查问卷进行分析，从发展现状、用户分析、所 存在问题等方面进行分析，提出蚂蚁森林社交营销的优化建议，以期促进蚂蚁森林的可持续发展。 11 、蚂、蚂蚁蚁森森林林发发展展现现状状分分析析 支付宝客户端于2016年8月27日推出蚂蚁森林，用户通过步行、支付宝消费等绿色行为获得能量，用虚拟的能量兑换真 树或保护地。2019年4月，蚂蚁森林用户数量累计超过5亿，线下种树达1亿棵。蚂蚁森林目前只在国内推行，未在国外开展 业务，用户数量有较大提升空间。 早期蚂蚁森林的核心功能是种树，后逐渐推出合种、浇水等社交性强的玩法。中期蚂蚁森林推出能量保护罩、时光加速 器等辅助玩法。后期为了丰富用户的社交圈，于2017年8月增加了蚂蚁庄园功能。这种既可以通过游戏积累免费做公益，也 可以使用支付宝直接捐赠钱款的方式，延伸了蚂蚁森林的社交功能深度。 22 、蚂、蚂蚁蚁森森林林用用户户分分析析 蚂蚁森林用户从行为上看，更多选择早上起床后收取能量，更偏向于通过步行、线上支付、与好友互动等方式收集能 量。 蚂蚁森林用户从心理上分析愿意偷能量占多数，喜欢浇水的占少数，表示蚂蚁森林所提供的行动交流平台（如浇水、偷 能量等）可以强化团队好友间的互动往来，这种互动与微信等传统社交媒体所提供的图文交流不同，是以游戏互动和贡献公 益的形式拉近用户距离、满足用户成就感。 33 、蚂、蚂蚁蚁森森林林的的社社交交营营销销分分析析 3.1 基于平台外部的社交营销分析 1）集五福活动吸引首批用户 蚂蚁森林用户通过添加好友、浇水等方式获得福卡，好友间可以互相索要、赠送福卡，其中“敬业福”的稀缺，催生了 大量的好友添加，为蚂蚁森林带来了首批忠实用户，随后蚂蚁森林的用户数量开始了爆发性增长。蚂蚁森林依靠社交关系传 播速度快这一特性，依靠支付宝的活动不断扩大发展自身用户群体。 2）广告宣传文案增加话题讨论度 蚂蚁森林的文案向来以贴近生活、接地气的真实感著称，在各大社交媒体上流传甚广，相关的话题讨论达1300万，为用 户提供了社交话题素材。较为著名的系列有“每个认真生活的人，都值得被认真对待”等主题，更多的出现了真实姓名的素 人、大片风景，增强用户的代入感。 3.2 基于平台内部的社交营销分析 1）通过排行榜发展新用户 蚂蚁森林排行榜中的好友按照能量总数值从高到低排序，已开通用户可以互相查看环保证书、种树情况等。排行榜在社 交方面的作用主要有两方面，一是维持老客户的忠诚度，一方面利用用户的社交强关系发展新用户。 2）浇水合种维持社交持续性 蚂蚁森林的出现弥补了支付宝在社交上的短板，满足了用户的社交需求。并且蚂蚁森林里种植一棵真实的树费时较长， 很多用户难以坚持会造成了一定的用户流失。为维持社交的持续性蚂蚁森林推出了浇水、合种两种玩法。二者都是建立在收 取能量后的基础上，用户可以选择慢慢积攒能量种树，或者通过浇水，将自己的能量送给好友；或者通过合种，和好友一起 种植真树。 3）偷能量提高用户活跃度 蚂蚁森林偷能量的玩法与偷菜游戏相似，用户可以在列表收取好友的能量或者帮好友收能量。偷能量的设定为用户提供 了一个简单快捷的获取方式，使得蚂蚁森林的社交互动呈现出“此消彼长”的趋势，此外能量的限时收取规则便于激励用户 积极参与偷能量社交玩法，也为一些步行较少或不常使用线上支付的用户带来了便捷，减少了用户流失。 4）官方生活号打造