广外的市场营销学讲义(中文14个ppt10产品策略.pptx

第十章 产品策略产品的整体概念产品组合决策产品生命周期理论新产品开发策略产品策略把产品先放在一边快去研究消费者的需求不要再卖你所能生产的产品而要卖目标消费者确定想买的产品产品的概念核心产品指产品提供给消费者的实际利益和效用形式产品指物质实体外形：品质、特征、造形、商标和包装等延伸产品指提供给消费者的一系列附加利益。包括服务、运送、维修、保证等所给予消费者的好处产品组合策略产品线：指一组密切相关的产品项目产品组合：指企业经营的全部产品线、产品项目的结合方式，它包括三个变化因素：产品组合的广度：指一个企业拥有的产品线的数量产品组合的深度：指一个企业平均每条产品线拥有的产品项目的数量产品组合的关联性：指一个企业所有产品线之间的相关程度参考：蓝带集团的产品线寻找科龙集团的产品线方法：商场调查时间：3周讯通个案研究讯通的核心技术, 核心竞争优势及产品的主要成本构成(以PHV-2-1A机型为例)用于家庭、有更高效能臭氧 (稳定/浓度等) 、构成产品的主要成本(60%以上)的臭氧水产生及应用技术使消费者愿意承担这60%的成本的前提, 是使他 / 她们充分认识到臭氧水的独特使用价值(USP)臭氧水在家庭中的独特使用价值起消毒剂的作用, 以水为媒体有效, 快速地杀灭细菌比消毒剂安全, 不留残余化学物质, 无污染,既除菌, 又无污染保护家人健康能在家庭中运用臭氧水除菌技术的核心产品及衍生产品核心产品臭氧水产生装置(有 / 无增压泵)+ ...+ 加过滤器+ 加洗衣机+ 加热装置臭氧...臭氧洗衣机臭氧饮水机(如, PHV-2-1A等)臭氧电热水器臭氧燃气热水器核心产品的类别名称界定(家用) 臭氧水发生器核心产品在家庭中典型的使用方式洗水果洗菜洗碗筷厨房除菌, 分解农药臭氧水发生器水表过滤式净水机饮用洗澡洗头洗脚洗脸洗伤口妇用清洁杀菌, 抑制皮肤病,头皮, 脚气, 美容热水器全自动,可选择是否产生臭氧可选加增压泵除菌, 特别是婴孩, 妇女内衣裤, 枕巾等洗衣机衣物消毒洗手洗脸漱口清洁家居除菌除菌, 美容除菌, 防蛀牙, 口臭除菌卫生间…臭氧水发生器的产品创新方向全自动更小型化能满足多种流量的需求更低噪音可选择是否产生臭氧独特的产品外形核心产品的竞争架构直接竞争对手 暂无。臭氧水发生器是一个新 的产品类别，间接竞争对手 臭氧水发生器的竞争优势* 家用臭氧发生器 方便、更好水溶性* 滴露等化学除菌剂 无副作用、无污染 潜在竞争对手 讯通的竞争优势* 美的, 海尔等大家电 抢先建立的臭氧除菌技术及 品牌推出的同类产品 品牌的专业度认知衍生产品的竞争架构臭氧饮水机 专业过滤式饮水机安吉尔等专业非过滤式饮水机品牌生产饮水机的美的等大家电品牌定牌生产饮水机的专业蒸馏水/纯水品牌臭氧洗衣机海尔, 荣事达等大洗衣机品牌臭氧热水器万家乐, 樱花等大品牌既有产品形式的竞争, 又有品牌的竞争但品牌竞争是根本产品组合的调整象线分析法三维分析法矩阵分析法边际贡献法产品线决策产品线的延伸向上延伸向下延伸产品线的填充产品线的缩减讯通个案研究（续）广州消费者概况目标消费者：30-45岁，女性，已婚，家庭月收入2500元以上她们关心家人健康, 除菌意识强对目前自来水的水质非常不满污染严重：水很脏、未经过滤时呈黄色细菌滋生：水池内生有红色的虫子，且时有腥臭味多数人有使用滤水器和瓶装水的经验清楚滤水器所起的作用主要是心理上的，没有实际作用认为瓶装水比自来水好，方便、干净、冷热均可平均每月用于购买瓶装水的费用为50-80元她们期望理想的家庭水处理装置能令自来水能直接饮用，并保留水中有益元素；煮饭、洗菜均可放心使用她们很关注这种产品的价钱。目标群对蓝电产品的评价比桶装水好，更加方便，不用打电话又有臭氧，可杀灭细菌洗菜、煮饭均可使用消费者对这个产品十分感兴趣，认为目前尚无其他产品可以替代，但关键在于价格能否被接受蓝电的产品构成层级潜在产品附加产品期望产品服务一般 产品品牌出水量热水核心利益外形包装第一代蓝电臭氧除菌净水机只具备了产品最基本的两个层次21世纪臭氧除菌净水系统根据消费者研究的结果，尽快制订产品改良计划，在产品外形、功能、安装等方面进行改进，并于2000年底推出市场同时，应制订可行的服务计划，在产品推向市场的初期，采取无差别的服务方针；当品牌及产品类别被认可，竞争对手开始加入该市场时，要及时推出差别性的服务主张第二代臭氧除菌净水机的研发方向：小型化、独具造型出水量选择(可调式)方便使用(旋钮)建议广州目标消费群对臭氧的联想消 毒多数人有消毒碗柜的使用经验臭氧除臭、治疗、低温、环保、预防、去异味臭氧味道杀 菌使用臭氧消毒碗柜的人建议：产品类别的发展方向洗涤洗手/