市场营销第二章.pptx

市场营销学第二章 战略规划与市场营销过程 第一节 企业战略的含义和层次第二节 规划总体战略 第三节企业市场营销过程 第一节 企业战略的含义和层次 2.1.1企业战略的含义和特征2.1.2 企业战略的层次 2.1.1企业战略的含义和特征 “公司需要有一个达到其目标的全盘的、总的计划，这就叫做战略” ----菲利普·科特勒 企业为实现特定目标从而谋求自身发展而设计的带有全局性和长远性的行动纲领或方案。企业战略的特征 指导性全局性长远性纲领性系统性2.1. 2 企业战略的层次 总体战略，是企业最高层次的战略。总体战略主要界定企业的业务领域和资源配置。经营战略，经营单位战略、竞争战略。企业二级单位或其中的某些部分组合成一个战略经营单位所制定相应的战略。职能战略，职能层战略，是企业各职能部门制定的战略。包括生产（制造和采购）战略、营销战略、财务战略、人力资源战略、研发战略等诸多内容。 第二节 规划总体战略 2.2.1确定企业任务和目标2.2.2制定业务投资组合2.2.3规划增长战略 2.2.1确定企业任务和目标 在确定任务时，一般应考虑：企业的历史和特色 市场环境的发展、变化 企业资源的变化情况 所有者、管理者的意图 许多人爬到梯子的顶端，才发现梯子靠错了墙一份有效的任务报告书 具体明确 任务报告书 鼓舞人心市场导向切实可行如何定义企业的使命P21公司产品导向定义市场导向定义密苏里—太平洋铁路公司我们经营铁路施乐公司我们生产复印设备标准石油公司我们出售汽油哥伦比亚电影公司我们制作电影不列颠百科全书我们出售百科全书开利公司(carrier)我们生产空调器和暖炉 我们是人与货物的运送者我们帮助改进办公效率我们提供能源我们经营娱乐我们从事信息生产和传播事业我们为家庭提供舒适的气候企业任务各个管理层具体的目标2.2.2 制定业务投资组合：波士顿矩阵法 相对市场份额 高 低 明星业务高增长率 高市场份额需要大量资金投入以支持其增长 问题业务高增长率低市场份额 转为明星或淘汰 需要大量现金投入扩大生产?市场增长率低 高 现金牛业务低增长率高市场份额不需大量投入现金可产生大量现金支援其他业务瘦狗类业务 低增长低份额 低利润潜量难以再度提供财源投资策略发展维持收割放弃投资策略发展——问号类维持——现金牛收割——弱小的现金牛、机会放弃的问号或瘦狗放弃——妨碍企业盈利的问号或瘦狗 2.2 制定业务投资组合：通用电气公司法 强中弱C大增加投资和发展A市场吸引力维持投资和市场份额 中DB小收割或放弃 竞争力2.3 规划增长战略企业寻找新业务的过程—选择宜于企业增长或发展的市场机会的过程市场机会—市场上未被满足的需求 市场机会 = 企业机会？产品--市场矩阵现有产品新产品现有市场 1. 市场渗透 3. 产品开发 2. 市场开发4. 多角化新市场密集式增长战略市场渗透 ：通过各种营销手段促使现有顾客增加购买数量，争取竞争对手的顾客，以及吸引新顾客购买本企业的产品，从而扩大现有产品的销售量，实现企业业务增长。 市场开发：通过努力开拓新市场扩大现有产品销售量，实现企业业务增长。产品开发 ： 通过向现有市场提供改型变异产品（如增加花色品种；增加规格档次；改进包装；增加服务等），以满足不同顾客的需要。B公司（国内外同种类型的企业）前向一体化前向一体化水平一体化后向一体化A公司--大制造商批发商零售商消费者原材料供应企业等供应商用户前向一体化一体化增长后向一体化前向一体化水平一体化一体化增长战略 后向一体化：收购、兼并上游的供应商，拥有或控制自己的供应系统。前向一体化：收购、兼并下游的分销商，拥有或控制自己的分销系统；或将产品线向前延伸，从事原有用户经营的业务。水平一体化：企业通过收购、兼并原有的竞争对手，或者与同类企业联合经营，从而扩大经营规模和实力，实现业务增长。 多角化增长战略 企业利用经营范围之外的市场机会，新增与现有产品业务有一定关联性或毫无关联的业务，实行跨行业经营，从而实现企业业务的增长。同心多角化水平多角化集团多角化第三节 企业市场营销过程 2.3.1营销战略与总体战略之间的关系2.3.2市场营销过程 2.3.3 营销活动管理 营销战略与总体战略之间的关系 营销在企业的总体战略中起着非常重要的作用。可以被认为是企业战略的一个重要组成部分，也可以被看作是实现企业战略的重要保证。影响企业市场营销战略的因素 营销中介人人口—经济环境技术—生态环境市场营销信息系统市场营销控制系统市场营销计划系统 产品供应者公众目标顾客渠道价格促销市场营销组织系统社会—文化环境竞争者政治—法律环境1．与消费者建立联系市场细分目标市场选择市场定位2