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消费者使用与态度研究;报告内容;UA研究涉及的营销管理问题;产品定位;(二) 市场机会分析(待续);2.1 市场机会分析 (待续);2.2 竞争情况分析;2.2 竞争情况分析;2.3 企业资源与能力分析;2.4 过去绩效分析;2.5 市场机会分析实力(SWOT);(三)目标市场选择(续);(三)目标市场选择(续);(三)目标市场选择(续);(四)产品定位(续);(四)产品定位(续);(四)产品定位(续);(四)产品定位;(五)营销组合策略;(六)执行与控制;UA研究的目的与结果;(一)UA研究的目的;研究消费习惯的作???
1、发现消费的现实需要和潜在需要,进而提供消费者需要的产品
2、按照消费者的消费习惯,设计产品的规格、包装
3、按照消费者的购买时间确定产品价格和进行促销
4、按照消费者的购买地点方面的习惯去制定渠道策略
5、按照消费者的消费习惯去进行促销;(二)UA研究结果(续);3、购买者特征Purchase Profile
全部购买者特征
最常购买某品牌特征
4、使用者特征User Profile
全部使用者特征
重度使用者特征
经常使用者特征
本地品牌使用者特征
最常使用某品牌者特征
;5、品牌表现Brand Position/Performance
品牌知名度Brand awareness
广告知名度Advertising awareness
品牌渗透水平Brand penetration Levels
--过去某时间购买/发放过某品牌的百分比
--最常购买某品牌的百分比
--过去某时间使用过某品牌的百分比
--最常使用某品牌的百分比
市场占有率Market Share
--数量市场占有率
--金额市场占有率
品牌吸引力/品牌转换(Brand conversion)指数
品牌忠诚度Brand Loyalty
品牌保持指数
品牌忠诚指数
最常使用A品牌同时使用B品牌的比例
平均使用牌子数
使用牌子数分布
;6、购买习惯Purchase habits
购买的种类、规格、包装
购买的频率
--购买频率分布
--平均购买率
购买数量
--一次购买数量的分布
--人均一次购买数量
购买花费
--一次购买花费的分布
--人均一次购买花费金额
购买时间
购买地点
购买者
决策者
品牌决策者;7、购买时考虑的因素
8、产品使用Product usage
使用的种类、规格、包装
使用的频率
使用频率分布
平均使用频率
使用数量
一次使用数量分布
人均一次使用数量
使用时间
使用场合/地点
使用者;9、对品牌的态度
对品牌的总体评价
对品牌在各种功能、形象、价格等方面的评价
品牌印象Brand image
10、耐用消费品的市场变化趋势
购买数量变化趋势
价格变化趋势
市场占有率变化趋势
11、耐用消费品未来需求预测
购买意想 需求数量/金额
购买时间 品牌/类型选择
花费水平;(三)问卷与分析示例(续);使用率题型:
Q2、请问您在过去3个月内是否饮用过啤酒?
有……………………………………………1
没有…………………………………………2
经常使用率题型:
Q3、请问您平均多长时间饮一次啤酒?
每天……………………………………………1
每周5-6次……………………………………..2
…
超过3个月才一次……………………………..8
很少……………………………………………9
从来没有………………………………………0
如定义经常饮用者为饮3次及以上/周啤酒的人.则
经常饮用者=3次急以上的饮用者人数/总人口数
;2.1 购买的种类、规格、包装 例:
P1. 你们购买XX牌的洗衣粉时,通常是买哪一种的重量包装的呢?
A品牌
1公斤……………………………………….1
1.3公斤……………………………………..2
500克……………………………………….3
B品牌
2279克………………………………………4
1341克………………………………………5
550克………………………………………..6;P2 .请问在购买 (读出被访者通常购买的品牌/类型) 酱油的哪种包装形式呢?
袋装……………………………………………….1
玻璃瓶装………………………………………….2
塑料瓶装………………………………………….3
其他(请注明): …………………………………..4
P3. 请问你过去3个月内曾经买过哪些牌子及种类的鸡精呢?
白兰氏
不知道种类……………………………………1
虫草鸡精………………………………………2
人参鸡精………………………………………3
花城牌
不知道种类……………………………………4
当归鸡精………………………………………5
其他(请注明)
没有…
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