建立顾客价值和满意_《市场营销》.pptx

“必胜宅急送”的出现，开创了中国第一个专业外送的餐饮服务模式。 “必胜宅急送”是百胜餐饮集团中国事业部旗下的“必胜客”衍生的独立餐饮品牌。只设店面，不设就餐区，专为外送范围内的消费者提供专业的送餐服务。 ;;;在必胜宅急送此次推出新品的背后，其价格也将随之下调。 传统的铁盘比萨和手拍比萨已停止供应，取而代之的是烘制时间较短、更适合外送需求的“纯珍比萨”。同时，“纯珍”的价格也较同城竞争者低了20%左右。9英寸至尊系列和精选系列的售价分别降到了45元和39元。这一价格不仅较原有的铁盘比萨为低，而且比必胜宅急送目前主要竞争对手“棒约翰”的类似产品便宜了20%左右。这番转型显示，必胜宅急送正着力凸显其“大众化西式美食外送”的定位，以应对比萨外送市场日趋激烈的竞争态势。 ;消费者从必胜宅急送产品中能感知到的价值？;建立顾客价值和满意; 随着产品生产技术和服务的逐步完善，众多企业的产品日益趋同，依靠产品本身的质量和功能来获得竞争优势已经越来越困难了。 ;;第一节 顾客让渡价值理论;一、顾客让渡价值的内涵;顾客让渡价值的决定因素（重点）;1．产品价值;2．服务价值;3．人员价值;4．形象价值;顾客购买总成本;3．精力成本;4．精神成本;;二、顾客让渡价值的实现（重点） 既然顾客让渡价值如此重要，那么，如何才能向顾客提供让渡价值呢? 通力合作;（一）价值链 (Value Chain);图2-2 价值链;（二）价值链的战略环节 在一个企业价值链的诸多环节中，每一个环节的重要性程度是有差别的。 企业的核心竞争力实际上往往集中于企业价值链上某些特定的环节，这些环节就是企业价值链的战略环节。抓住了这些关键环节，即战略环节，也就抓住了整个价值链。 ;（三）价值让渡网络 将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链——供应链或价值让渡网络。;图2-3 供应链构成示意图 ;图2-4 佐丹奴的价值让渡网络;第二节 顾客满意理论 ; 【案例】 美国著名企业家玛丽·凯，有一次开着一辆旧车去一家代销福特车的商行，准备购买一部自己早已看中了的黑白相间的福特车，以此作为庆祝自己生日的礼物。 但是，福特商行的售货员看到玛丽·凯开的是辆旧车，把她看做是“不可能的买主”，因而接待时显得漫不经心，最后干脆找了个借口，说已和别人约好要进午餐，把玛丽·凯拒之门外。; 玛丽·凯走出福特代销商行后，无意中走进了另一家商行。 这家商行的售货员极其热情，当他询问后得知玛丽·凯是为自己的生日来购车的，说了声“请稍等”就走开了，过几分钟又回到了柜台前。15分钟后，一位秘书给他送来的12朵玫瑰花，他把这些花送给玛丽·凯，说是一点心意，以表示对她生日的祝贺，这使玛丽·凯大感意外，惊喜并激动不已。 于是，她打消了原来想买黑白相间的福特车的想法，决定从这家商行买回一辆黄色默库里汽车了。 ;;;二、追踪顾客满意的方法 1．投诉和建议制度 2．顾客满意调查 3．佯装购物者（幽灵购物法） 4．分析流失的顾客 ;[案例] 汉堡王公司一直致力于提高质量和顾客满意度。它们设定了一种综合测定指标“品牌传递指数” ，用800热线电话、每月神秘顾客的光顾及一个技术性的内部审计方案——质量保险审计，这三种方式分别反馈信息。 神秘顾客——汉堡王委托匿名者光顾餐馆，并对餐馆的服务速度、礼仪、订单的准确性、食品质量及店内清洁度和氛围给予评价。每个月都要对系统中的每家汉堡王餐馆进行一次秘密访问。秘密访问以驱车经过、入内参观和用餐三种方式轮流进行。;4. 分析客户流失的原因 一个例子：;第三节 顾客忠诚理论(理解);二、顾客忠诚的衡量标准 顾客忠诚度是顾客对企业产品或服务品牌及企业的忠诚程度。 顾客忠诚度的高低，可用以下标准进行衡量： 1．顾客重复购买次数 2．顾客购买挑选时间 3．顾客对价格的敏感程度 4．顾客对竞争产品的态度 5．顾客对产品质量事故的承受能力;顾客忠诚案例：德士高超市连锁集团（Tesco）;在设计“俱乐部卡”时，德士高的营销人员注意到，很多积分计划章程非常繁琐、积分规则很复杂，消费者往往是花很长时间也不明白具体积分方法。 还有很多企业推出的忠诚计划奖励非常不实惠，看上去奖金数额很高，但是却很难兑换。 这些情况造成了消费者根本不清楚自己的积分状态，也不热衷于累计和兑换，成为了忠诚计划的“死用户”。;;在其他连锁超市也相继推出了类似的累计积分计划以后，德士高并没有陷入和它们打价