客户生命周期及客户终身价值培训教材.pptx

第2章客户生命周期及其价值 chapter 2Customer LFC Customer LTVmailto:mzfu210@126.commzfu210@126.com客户满意度和忠诚度数据库营销客户生命周期CRM关系营销客户价值一对一营销80-20法则客户关系管理的核心管理思想留住老客户有多大意义？ 许多统计数据表明，获得一个新客户的成本是维系一个现有客户成本的5-8倍！ 案 例　假设有一家A图形设计公司与一家H软件供应商已经有五年的客户关系了，我们来计算一下，五年下来，H软件公司能从A图形设计公司中获得的直接和间利润到底有多少。 ● Know what — 概念：客户生命周期、客户终生价值● Know how —应用：能够运用客户生命周期和终生价值分析客户 ● Other capacity —职业素养：沟通能力、商业数字分析能力本章学习的目标本章主要内容2.1 客户生命周期2.2 客户终生价值2.3 客户资产管理2.4 顾客金字塔管理本章学习重点1 客户生命周期与客户终生价值的概念2 运用LFC 和LTV分析客户知识回顾你学过的知识中涉及生命周期概念的有哪些？2.1 客户生命周期2.1.1 客户生命周期的概念2.1.2 客户生命周期的计算2.1.3 客户生命周期利润分析2.1.1 客户生命周期的概念Customer life cycle: 是指从一个客户开始对企业进行了解或企业欲对客户进行开发开始，直至客户与企业业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。F 1、23456 1、潜在客户期 2、客户开发期 3、客户成长期 4、客户成熟期 5、客户衰退期 6、客户终止期投入产出客户产出企业投入F时间 不同阶段客户忠诚的激励措施客户关系生命周期阶段基本期望潜在期望激励客户忠诚的措施考察期优质的有新产品，配套的附加产品更大的物质利益、企业的关心常客奖励计划感情联络计划成长期考察期提供的一切价值受到企业非同一般的重视特别对待计划成熟期形成期提供的一切价值企业和自己得到的价值对等成为企业的一部分，自我对企业的重要价值得到认同共同体计划2.1.2 企业客户群体生命周期的计算N：企业拥有的客户总量M：平均每年客户流失的数量T： 企业客户群体生命周期T=N?M企业客户群体生命周期=1/客户流失率例 子企业A：有100名客户，每年流失20名，客户流失率为20%，企业群体客户生命周期为5年，5年流失100名客户，为保持客户不变，企业每年需开发20名新客户企业B：有100名客户，每年流失10名，客户流失率为10%，企业群体客户生命周期为10年，10年流失100名客户，为保持客户不变，企业每年需开发10名新客户那家企业消耗的成本高？企业A基本利润成本节约总利润推荐价值关联利润客户生命周期利润获得成本总成本价格优惠推荐破坏成本2.1.3 客户生命周期利润客户在生命周期内给企业带来的净利润，即 客户生命周期利润=总利润-总投入成本t考察 形成 稳定 退化Pt 客户利润的这种变化趋势：在考察期总体很小且上升缓慢，形成期以较快速度增长，稳定期继续增长但增速减慢，退化期快速下降，整个客户利润曲线呈倒“U”型。 盈利能力（客户价值）最大值成熟期客户生命周期各阶段客户份额和盈利能力分析成长期衰退期高潜在客户期中开发期低低中高最大值客户份额2.2 客户终生价值2.2.1 客户终生价值的概念2.2.2 客户生命周期的计算2.2.3 客户流失造成的损失2.2.3 客户生命周期价值的意义2.2.1 客户终生价值定义Roland Rust(2000)认为，客户的终生价值是某机构的客户在其一生中为了享受和使用该机构提供的产品和服务而付出的给该机构的回报总和。 Berger and Nasr(2002)，从企业对客户所带来的价值来看，是客户整个生命周期中与企业的交易行为给企业带来的净利润或亏损。 客户终生价值本质上是企业与客户之间的长期关系中，基于交易关系给企业带来的净现值(net value)。由三部分构成：历史价值、当前价值和潜在价值。历史价值客户终生价值当前价值潜在价值2.2.1 客户终生价值的概念客户终生价值（客户的生命周期价值）Customer lifetime value ： 对一个客户在未来所能给公司带来的直接成本和利润的期望净现值2.2.2 客户终生价值的简单计算计算步骤1 确定客户生命周期2 计算客户生命周期内每年给企业带来的利润净额3 对客户生命周期内每年的利润净额进行贴现4 求和i = d X r f例1： 如果销售人员开发到一个年龄30岁左右的潜在客户，他单次购买中销售人员可以赚取的利润为100元。客户的购买周期是一个月2次，他可能会在以后的20年都需要这项产品，