组织机构市场与购买行为培训教材.pptx

第七章 组织机构市场与购买行为掌握生产者市场不同于消费者市场的特点掌握生产者市场顾客组成了解生产者、中间商、非营利组织的购买行为与规律了解政府机构的购买行为与规律本章提要生产者用户的购买行为中间商市场与购买行为非营利组织市场与购买行为生产者市场特点与顾客第一节、生产者市场特点与顾客12生产者市场的特点生产者市场的顾客一、组织市场的概念组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。Ch06 组织市场和购买行为分析二、组织市场的类型Ch06 组织市场和购买行为分析三、组织市场的特点1．购买者比较少。2．购买数量大。3．供需双方关系密切。4．购买者的地理位置相对集中。5．派生需求。6．需求弹性小。7．需求波动大。8．专业人员采购。9．影响购买的人多。10．直接采购。11．互惠购买。12．租赁。13．系统购买。Ch06 组织市场和购买行为分析?营销视野1　组织机构消费者和　最终消费者的主要差异［1］ 采购差异组织机构消费者1. 采购目的是为进一步生产、经营使用或转卖给他人；而最终消费者的采购则是为个人、家人或居家使用。2. 通常采购设备、原材料或半成品；而最终消费者却很少采购这些商品。Ch06 组织市场和购买行为分析?营销视野1　组织机构消费者和　最终消费者的主要差异［2］3. 采购常常参考规格和技术资料；而最终消费者常常参考的是说明、时尚和风格。4. 比最终消费者更经常地采用多重采购和依据小组决策。5. 更适合于使用正式的价值和卖家分析。6. 更经常地租赁设备。7. 更频繁地使用竞争性投标和谈判。Ch06 组织市场和购买行为分析?营销视野1　组织机构消费者和　最终消费者的主要差异［3］?市场差异组织机构消费者1. 从最终消费者身上获得衍生需求。2. 需求状态比最终消费者的需求更容易有周期性波动。3. 同最终消费者相比，数量上更少，地理位置更集中。4. 通常雇有采购专家。Ch06 组织市场和购买行为分析?营销视野1　组织机构消费者和　最终消费者的主要差异［4］5. 与面向最终消费者的营销相比，要求较短的分销渠道。6. 可能要求同卖家有特殊的关系。7. 与最终消费者相比，更有可能自己生产和承担服务，以替代采购物品和服务。　资料来源：乔尔·埃文斯，巴里·伯曼．市场营销教程（上） ．第240页．北京：华夏出版社，2001.1。 Ch06 组织市场和购买行为分析二、生产者市场的特点与顾客生产者市场指也叫工业用品或产业市场，它由那些购买产品、服务以供进一步加工、制造、提供产品或服务，然后将其销售或租赁给其他顾客使用、消费，并从中赢利的各种营利组织组成。Ch06 组织市场和购买行为分析二、生产者市场的特点与顾客 生产者市场的特点（一）性质上是一种派生需求（二）需求弹性较小，波动性大（三）技术要求较高，购买程序复杂（四）顾客数目较少，购买规模较大（五）采用直接采购、互惠购买和租赁的形式Ch06 组织市场和购买行为分析二、生产者市场的特点与顾客 生产者市场的顾客（一）工业（二）农业（三）交通运输业（四）邮电通信业（五）建筑安装业（六）金融业（七）旅游观光业Ch06 组织市场和购买行为分析第二节、生产者用户的购买行为3124影响生产者用户购买行为的主要因素生产者用户购买过程的参与者生产者用户的购买决策过程生产者用户的购买类型一、生产者购买行为　的主要类型1．直接重购。2．修正重购。3．新购。Ch06 组织市场和购买行为分析二、生产者购买决策的参与者1．发起者。2．使用者。3．影响者。4．决策者。5．批准者。6．采购者。7．信息控制者。Ch06 组织市场和购买行为分析环境需求水平经济前景利率技术变化率政治与规章制度竞争发展社会责任关注度经济目标政策程序组织结构制度人际利益职权地位神态说服力个人年龄收入教育工作职位个性风险态度文化企业购买者三、影响生产者购买决策　的主要因素Ch06 组织市场和购买行为分析四、生产者购买决策过程认识需要签订合约选择供应商确定需要征求供应意见书绩效评价说明需要物色供应商Ch06 组织市场和购买行为分析第三节、中间商市场与购买行为321影响中间商购买的因素中间商的购买类型中间商的购买决策 一、中间商的购买决策1．决定购买的时间和采购数量2．选择供应商3．决定采购的品类4．选择购买条件Ch06 组织市场和购买行为分析二、中间商的购买类型1．新产品采购。2．最佳供应商选择。3．改善交易条件的采购。4．直接重购。Ch06 组织市场和购买行为分析三、中间商购买过程的参与者不同的中间商，采购方式也不尽相同。以连锁超市为例，参与购买过程的人员和组织主要有：1．商品经理。2．采购委员会。3．分店经理。Ch06 组织市场和购买行为分析四、中间商购买决策过程认识需要选择供应商签订合约确