渠道管理规划的基本定义.pptx

渠道基础理论主要内容渠道定义 渠道规划渠道状况一、渠道定义何谓渠道 渠道是企业把产品或服务送到消费者面前所借用的途径和手段，是企业营销工作的重要组成部分，是产品供应链的重要环节，属于推力部分，与市场推广（拉力）互相配合使用。渠道的构成零售商经销商代理商分销商（批发商）增值服务商零售商零售商：渠道通路中直接面对消费者的环节。 :电脑城内的卖场 （一站式、 专业） 商 场 （方便） 家电 卖场 专业电脑超市 连锁超市 优秀的地理位置及连锁规模经销商经销商：数量最大的渠道主体。 特点：代表卖方经销卖方产品；销售形式多样化；经营 多品牌；以客户需求为主 ； 一般规模不大。 发展：1.增加零售店 2.增加行业销售力度 3.提高技术实力 4.增加产品线代理商....中国最庞大的数据库下载 代表厂商较大的市场内，长时间推广厂商产品，是厂方责权在特定区域内的全面代理者，厂方需对客户做出的承诺代理商必须承担 .例如：物流 服务、仓储、宣传等。同时因责任较大而获得较高的利润。 关系较持久，忠诚度较高，流水较大与厂家合作紧密。 竞争使代理商职能在减少，经销商和零售商在增多。 分销商分销商（批发商）：在很大的区域内负责厂商的产品，提 货量大，资金充裕，其下面往往会跟 着一批代理商或经销商。一般职责较 单一，以物流和分货为主。是厂家和 经销商之间在资金，物流问题上的缓 冲环节。 精耕细作，控制成本 :神州数码、晓通、红网增值服务商 增值服务商：以服务为主要竞争力；在销售产品的同时， 以解决方案的形式向客户提供厂商不能提供 的服务，使产品与服务在结合中得到价值的 提升。技术和服务网络是核心竞争力。 :蓝色快车渠道的作用扩充和占领市场份额；帮助细分市场，细分产品进行销售；信息的传递与收集；增加产品流转和资金流动；厂家服务职能的执行；厂家宣传、促销的执行。渠道的价值疏通厂商和消费者之间的障碍；包括时间、距离、人力、物力、财力扩充市场规模；增值服务的融入。二、渠道规划渠道规划 企业依据消费者需求的变化和企业状况、市场条件、竞争状况等因素相应的改变 把产品送到消费者手中的途径，称为渠道规划。 渠道规划原则： 以客户满意为前提，遵循总成本最低原则，努力实现从厂商经渠道到达最终用户的整体供应链的效率和成本之比最优。 渠道的长度渠道的长度就是渠道层级的数量渠道长度 ◆零级渠道：厂商 消费者 ◆一级渠道：厂商零售商消费者 ◆二级渠道：厂商经销商 零售商消费者 ◆三级渠道：厂商代理商经销商零售商消费者 ◆四级渠道：厂商分销商代理商经销商零售商消费者 ◆多级渠道：厂商—总代—区域代理-分销商-代理商经销商零售商消费者长、短销售渠道的比较?渠道成本周转信息费用需求短渠道 较低迅速及时获取仓储、运费、销售人员管理费用迅速增加企业对产品的销售流通具有很强的控制力与管理能力长渠道 较高层次多速度慢较慢较低渠道自身专业性较强渠道的宽度渠道的宽度就是同一层级上同种分销商的数量三种形式： 垄断型分销－－－－独 家 选择型分销－－－－两三家 密集型分销－－－－多 家渠道的宽度特 点应考虑的问题独 家垄断型分 销 1.与代理商签订独家合同规定其不得经 营竞争产品；2.企业对独家控制力强但当市场发展壮大时，易反过来受其钳制；3.竞争程度较低；4.市场及渠道覆盖面较小；5.厂家的主要责任不是市场管理，而 是扶植帮助代理商 1.缺乏竞 争；2.厂家对独家的依赖性较强；3.调动代理积极性容易 渠道的宽度特 点应考虑的问题两 三 家选择型分销1.厂家对分销商控制力较弱；2.竞争程度较高；3.市场覆盖面较大；4.管理和支持并重;1.如何避免分销商区域的重叠程度；2.避免恶性竞争渠道的宽度特 点应考虑的问题多家密集型分销1.企业对分销商控制力较弱竞争激烈；2.市场覆盖面广泛；3.分销域密集，销售潜力巨大 1.如何避免分销商区域的重叠程度；2.避免恶性竞争 渠道的扁平化 渠道的长度变短，宽度加大的渠道政策，核心目的是缩短产品到达消费手中所经历的环节，缩小渠道成本，提高产品周转速度，增加产品的市场见面率和覆盖面，提高产品市场竞争力。 扁平化优势 缩短中间环节使产品迅速到达消费者手中（效率高） 产品市场覆盖面广 产品的市场价格竞争力强 产品资金周转率高 分散经营风险，不易被钳制 市场信息反馈及时 有利于回避鞭子效应扁平化劣势 在一定区域内的过度竞争不利于产品的发展 竞争激烈分销商利润较低忠诚度不能保证 渠道成员的辐射范围易重复，易有恶性竞争 厂商对代理商的控制能力相对较弱 渠道管理的难度增加，厂商费用增加 厂商的资金、库存压力增加渠道的广度 渠道的广度是指采用几条不同类型的渠道， 象的渠道和渠道（的电子市场和国美商场） 产品渠道和品牌渠道 产品渠