破解消费者心理的黑匣子营销过程.pptx

破解消费者心理的黑匣子Consumer Behavior Beliefs第一讲：营销是什么?基本概念营销 ---- 是个人或群体自由交换产品或服务,以满足各自需要或欲望的一种社会过程产品 ---- 是人们为获取、使用、或消费而提供给市场的，以满足某种欲望和需要的一切东西市场 ---- 有着相同或类似的需要及欲望的人群的集合营销的过程(略) 确定目标消费者（细分市场） 开发产品（概念） 有效传播（广告） 行为达成困扰营销的主要问题如何找到市场突破口？为何以往成功的营销方式如今效果不好了？在众多看似有道理的方法中如何选择有效的方法？创造性的营销方法如何能不断产生？营销工作是艺术性的还是科学性的？营销透视-1宝洁一贯采取对比式功能诉求，奥尼采取感性诉求，两者都取得市场成功海王金尊投放大量广告，但销售状况平平。排毒养颜上市基本未投任何广告，销售年增长超过50%。联合利华在黑芝麻上取得巨大成功，宝洁的润颜却失败；佳洁士在三年内基本打败皓清。消费者透视-1购买行为的心理过程莉莉要告别大学生活开始工作了她认为自己需要一套合适的衣服来开始新的生活。她首先去了“白领之家”，仔细观察后她觉得那些整齐的工作套装好象是她的大姐经常穿的；之后她走进了一间叫“司琪”的店，虽然她很喜欢那些文静中透着活泼的风格，但试了几件又觉得学生味太重；最后她在一家叫“美国丽人”的店里看到了一件类似电影中金喜善穿的米色职业装，想起她的米黄色手袋，对，这正是她所寻找的！体验与产品获取外部影响文化亚文化人口环境社会地位参考团体家庭营销活动决策过程情境▽问题识别 ▽ 信息搜集▽评价选择▽场所选择与购买▽购后过程消费行为总图需要自我概念与生活方式欲望内部影响知觉学习记忆个性动机情绪态度体验与产品获取自我概念与生活方式自我概念是个人将他或她自身作为对象的所有思想和情感的总和。它是自己对自己的感知和情感。你的自我概念是由你对自己的态度所构成的。生活方式是一个人自我概念的外在表述文化与价值观决定了是否平衡价值观分为自我导向，他人导向，环境导向三种自己眼中的我我别人眼中的我事实中的我拥有物与延伸的自我某些产品对我们而言具有相当丰富的含义，这些东西对我们的含义超出了他们的市场价值。某些拥有物不仅是自我概念的外在显示，他们同时也构成自我概念的一个有机部分。从某种意义上说，我们就是我们所拥有的。如果丧失了那些关键性的拥有物，我们将成为不同的或另外的个体。相对于别人拥有的同样或类似物品，我们更倾向于高估自己的拥有物的价值。不同消费者的行为对比个案对比宋成走进手机店他今天发了工资他刚认识了一个女孩他希望改善自己的形象促销小姐向他介绍联想的一款手机他觉得不够时尚经过仔细观察，他注意到东信的一款彩屏手机只要1200元，还送许多配件他犹豫是否要再比较一下，明天再买他获知今天是促销最后一天他于是到银行取出钱，购买了这款手机谢明走进手机市场他的充电器丢了他明天就要出差他发现没有他的型号的充电器促销小姐向他介绍联想的一款手机他走出店内忽然有一种冲动要换手机走进店里，他又不想太浪费最后选择了一款东信的彩屏手既1200元因为他见到一个配送的电池充电器心理行为分析工具图-1示例态度动机情景知觉学习行为记忆自我的表达自我行为环境情绪个性需求第二讲：行为学与营销实践产品分析与消费群细分产品分析与市场细分外部影响文化亚文化人口环境社会地位参考团体家庭营销活动同样的产品对于不同人的意义是不同的不同的产品对于同一个人的意义是不同的市场是一群具有共同需求的人群file:///G:/MPEGAV/AVSEQ05.DAT自我概念与生活方式内部影响知觉学习记忆个性动机情绪态度让您的产品趋于哪个区间?产品分析知识度（风险）书本,铅笔电视机汽车……参与度（意义）消费者产品参与的基本模型消费者特征自我概念---基本价值、目标、需要个性特征鉴定、评价内在自我相关性产品特征参与时间承诺价格符号意义潜在风险潜在的性能缺陷感知反应和被激活的有关属性、结果和价值的知识解释和整合过程环境自我相关性环境背景购买环境计划使用环境时间压力社会环境物理环境市场细分市场细分的标准：自我概念细分动机细分需求细分态度细分决策模式细分环境细分与消费者行为相关的文化价值观自我导向：主动与被动纵欲与禁欲物质性与意识性勤奋工作与休闲延迟满足与即时满足宗教与世俗他人导向：个人与集体扩充家庭与有限家庭年轻与年长男性与女性竞争与合作多样与一统性环境导向：清洁风险与安定解决与宿命自然与人工绩效与等级传统与变化第三讲：独特卖点与产品概念基本概念卖点---- 是某种产品区别于其他产品的独特性质概念---- 是营销者提供给消费者，使之购买自己品牌产品的一个理由。动机生成理论信息个人和文化因素紧张感动机方向动机强度行动意向需求目标紧张感减小动机的动力本我自我超我动机理论-1内部影响知觉