高尔夫别墅市场企划与广告实践.pptxVIP

一种向往的制造 一个阶级的感悟君领世纪高尔夫别墅市场企划与广告实践智谷.唐都直击核心确立项目高效的打击点很显然，前期项目并没有取得应有的认知与知名，很显然，项目并没有取得其所应有的独特个性价值，很显然，前期诉求的尊崇、府邸、高尔夫等早已成为同质化因子而失去市场认知的新意。一个没有魅力、失去个性的高端楼盘，面临着价值的低迷和市场认知的失趣。与定位有关、与战略有关、还与传播力有关！所有的问题均将集中为一个焦点：怎样的能量才可以支撑君领世纪高尔夫别墅楼盘的营销？进一步而言的挑战是：什么是目标群非来不可的理由？问题就是方向作为美的企业下属的威灵地产在2005年所开发的首个高尔夫别墅级楼盘项目，需要解决市场对其开发实力和知名度的认知课题…作为一座依借占地1800亩18洞高尔夫球场资源的别墅领地，项目必须给出超越建筑的理念、文化、生活格调的系统人文价值并达成目标市场心灵认同的核心价值…作为面对广佛经济圈顶级目标人群的奢侈型住宅消费项目，必须在成熟并众多的品质地产竞争中寻求个性价值的彰显与突破，以规避边缘化与同质化的危险，其独特的口气、调性是什么…“离都市中心最近的高尔夫别墅”这一定位，过于空泛而平庸。单纯的物理层面介定，显然失去应有的价值，从而与高值产品营销的规则相悖，什么才是项目与目标群互动沟通的最大价值卖点…解决的路径打造威灵地产的成熟与成功开发实力，显示项目实力背景…整合项目的城市、区域与物理资源，打造全新生活方式…实现成熟并同质化的个盘个性价值突破…改变“离都市中心最近的高尔夫别墅”实施新价值彰显…实施有效的传播扩张，采用更为有效的传统工具…核心企划彰显个性 制造向往 缔造奇迹城市化与房地产开发，就是为了达成人类对两个根本需求的满足：方向感与归宿感。 US. 约翰.奈斯比特因此，君领世纪项目必须是一个深具个性魅力的项目，在广佛经济圈与成熟的地产市场中获得非同凡响的突破，从而以“个盘”的策略战胜过渡成熟并完全同质化的广佛圈高端楼盘竞争…个性的价值基于个盘策略以及方向与归属的核心企划指引，得出这样的结论：君领世纪的项目开发并非建造别墅洋房，亦非广佛经济圈所增加的一座楼盘，而是为面向世界的珠三角而建造的一种格调优雅的TOP级心灵富豪生活方式，并以超越财富的自然回归而呈现出21CN的新价值观，以此而获得项目的独特价值。以这个定义应用于市场，其营销的战略将是项目不是比其它更好，而是如何与传统不同。制造TOP个性的向往这个为TOP级市场所建造的优雅生活方式是什么？物理层面：是世所稀有的1800亩国际高尔夫球场、10万方双水体自然园林、双会所配套以及世界级建筑风格和自然舒展的情景体验，并以此成为成就人生的一种精彩流露。心灵层面：是超越物质的自然与人、建筑与生活、人文与成功背后的心灵反省与哲思。更为重要的是，是财富阶级与TOP人士内心世界对于俗世所需的一种摆脱和回归-不是离都市最近而是留驻心灵的一方大家。繁华不远 心灵更近向往打造从“富有”到“心灵富豪”“君领世纪VS心灵富豪”谁能打造“广佛圈的心灵富豪”，谁即成为高端别墅产品的赢家从“心灵富豪”的价值起源谈起“心灵”这个词，与“理念”直接相应，也体现于“文化是地产营销的核心主角”的进化意涵。珠三角地产的发展，是“中国地产发展史”中“数量营销、质量营销、质感营销” 三个阶段进化轨迹的见证。1995年到2005年的10年之间，中国地产进入空前竞争发展期，在“质感营销”的内在价值中，包涵了“心灵体验”与“理念价值投射”的特质，同时也代表着中国50年统一以来社会发展与价值沉淀中 “贵族养成”社会富豪意识的诞生过程，表达出超越 “物质”的“心灵”时代来临。广佛圈中心板块已集聚诸多高档楼盘，其突出重围的策略就是有力区别其它，同时更为君领世纪赋予非同一般的灵魂！区别其它 赋予心灵传播就是生产力心灵富豪君领世纪的目标圈层他们中的绝大多数都是广佛经济圈中的成功者他们似乎无一例外都是各种类型的权利核心和领导者；他们是这个时代的第一代或第二代的财富集聚者；他们重视自身得来不易的成功标签并希望得到证明；他们开始注重内心的愉悦而非表面的享受[单一的物质享受阶段已经过去]；面对早已熟悉的物质世界，他们上升到心灵沉思与再次追求的新阶段；他们开始需求一个符合自身价值观与沟通的特别场所和语言环境，不然，他们宁可享受低调和孤独对于联排与洋房而言，中产阶级和精英也开始了心灵生活的寻找特别说明：这一心灵富豪的目标界定，将广佛圈及珠三角的有产阶段包括了进来，同时达成更具辐射力与感召力而波及到港澳及更大广域市场。……正如宾利车主的欧洲贵族：他们是上层社会的名流，他们在地中海玩帆船，苏格兰打猎，阿尔卑斯滑雪，在伦敦的RITZ用餐……君领世纪，为这群人带来的，是一种可意会、可言传、可体验与心灵居住的极致享受，也是其不用出示即可被认同