第3章企业战略规划.pptx

第3章 企业战略规划; 就像人生需要规划一样，企业的战略也需要规划。没有战略的企业往往是没有前程的企业。战略规划就是企业面对激烈变化、严峻挑战的环境，为长期生存和发展进行的谋划和思考。;本章思路;一、 什么是战略？;;企业战略的特性;;企业战略的层次结构 1、总体战略 2、经营战略 3、职能战略;企业使命要回答的问题;界定企业使命考虑的因 素： 1、历史和文化 2、所有者、管理者的意图和想法。 3、环境的发展变化 4、资源条件 5、核心能力和优势;公司;奥迪斯电梯公司 　我们的业务使命是：以比世界上任何一家同类公司都要高的可信度，为任何一家客户提供一种将人和物上下左右做短距离移动的搬运工具。 ;麦当劳公司 　 麦当劳公司的目标是占领全球的食品服务业。在全球范围内处于统治地位以及在建立客户满意度标准的同时，通过执行我们“服务便利·增加价值·履行承诺”的战略，提高我们的市场占有率和盈利率。 ;三、企业竞争战略介绍;企业竞争战略理论介绍;【案例一 沃尔玛成本领先战略 】;【案例二 海底捞火锅差异化战略】;海底捞简介;海底捞火锅的服务差异化战略 ;就餐前的全面考虑 ;就餐中的细节关怀 ;就餐后的小恩惠 ;正是通过以上高质量服务，海底捞树立了其服务差异化的品牌，顾客回头率很高。现在，顾客想在海底捞吃一顿晚饭，要提前2-3天订座，若需要包厢，则订座时间还要提前2周。 ; 3.3 业务投资组合战略; 一、战略业务单元 战略业务单元是指企业值得为其专门制 定一种经营战略的最小经营单位。 大多数企业都要面对多项业务的管理， 每项业务都有自己的特点，面对的市场营销 环境也不一样。因此，企业为了从战略上进 行管理，就有必要把各项业务划分为若干战 略业务单元，以便把有限的人力、物力，尤 其是财力资源，合理分配给现状、前景不同 的各个战略业务单元。; 波士顿矩阵法（BCG法）;BCG分析模型;运用BCG法的步骤：; 1.动态分析 从产品生命周期来看，一项业务可能依次经历以上四种类型。但由于企业营销管理的不同，某项业务也可能发生跳转，如放弃掉的“问题”类业务??可能转化为“瘦狗”类业务。 ; 2.静态分析 分类后，需评估这些业务组合是否合理。一般来说，市场占有率越高，业务单位的盈利能力也越强，利润水平也越高；市场增长率越高，业务单位所需的资源也越多，因此，对一个企业来说，“奶牛”类和“明星”类业务不能太少，“问题”类和“瘦狗”类业务不能太多。;类型： （1）问题类 高增长、低份额 向明星类发展，或放弃 需要资金提高市场份额 （2）明星类 高增长、高份额 利润潜力大 为维持其增长需要大量投资;（3）金牛类 低增长、高份额 已经取得成功 产生大量现金 （4）瘦狗类 低增长、低份额 低盈利潜力 考虑放弃 ; 通用电器公司法(GE Approach)，是用“多因素投资组合矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类和评价。 (1)市场吸引力 (2)企业的战略业务单位的业务力量 ;;3.45;4.30;3.4基于市场地位的竞争战略; 3. 市场跟随者：指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。 4. 市场补缺者：指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。 拥有不同市场地位的企业可采取不同的竞争性营销战略。;假设的市场结构;一、市场领导者战略;销量=品牌使用人数量×每个人的使用量; 1.发现新的购买者和使用者 吸引新使用者——让不使用香水的妇女使用香水 开发新的细分市场——生产男性香水 市场地理扩张策略——把香水销售到其他国家 案例：强生公司的婴儿洗发香波——成人洗发香波；脑白金从最初治疗失眠——礼品象征。;;2.开辟产品的新用途;3.增加产品的使用量 促使使用者在更多场合使用该产品。如口香糖广告。 增加使用该产品的频率。如口香糖广告。清新口气和清洁口腔使消费者每日消费数量急剧上升。 增加每次的使用量。洗发水，牙膏。;3/23/2021;防御策略图;（三）提高市场份额;3.多品牌策略 案例：宝洁公司在中国洗发水市场推出海飞丝、飘柔、潘婷后，再次推出高品质的沙宣，浓郁香味的伊卡璐，润发的润妍。 4.大量广告策略 ;;RIO锐澳鸡尾酒_周迅_色彩大片_RIO_高清.mp4; 二、市场挑战者战略;确定战略目标与竞争对手;选择市场挑战者战略; 总体进攻策略图;三、市场追随者战略; 美国国际商业机器公司（IBM）有着一套自己独特的营销策略，即几乎从不首先自己研究开发新产品，而是等别的公司新产品露面后，立即派出员工，