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宏基：欧洲模式的中国式改进 在PC 行业，宏碁始终是引人注目的明星。它是放弃微笑曲线的下端——生产，而紧抓 研发与品牌运作，在全球仅有6000 名员工的 “轻公司”；它极快的产品创新速度、强大的 全球运筹能力、娴熟的多品牌运营手法、国际品牌形象结合当地营销资源的独特营销模式， 都是业界关心和谈论的焦点。 凭借对欧洲成功经验的全球推广，世界500 强企业宏碁如今已是全球第二大个人电脑及 笔记本电脑品牌。 但与全球市场地位很不相称的是，宏碁中国PC 市场占有率仅排在第五位。 较去年相比，2010 年中国区PC 销量已经翻了一番，宏碁在中国市场由本土转国际化运 营也初见成效。以欧洲营销模式起家的宏碁，正在进行一场中国式改造运动，在产品、渠道、 品牌上针对本土环境快速调整补强。 “够用就好”与 “只要最好” 在宏碁的营收中，50%来自欧洲、中东、非洲地区，30%来自亚洲，而拥有庞大PC 用户 群的中国仅贡献了市场份额的5%。正是由于市场份额的悬殊差异，使宏碁过往在大陆的行 销忽略了中外市场产品需求的巨大差异。 以笔记本显卡配置为例，欧美成熟市场上，80%的笔记本使用的都是集成显卡，而在中 国，独立显卡几乎是普通消费者心目中的 “标配”。事实上，这正是一种不够理性的消费心 理：对于大部分用户而言，集成显卡已经足够满足他们的日常需求，盲目追求配备独立显卡 不仅造成成本提高，也导致厚度增加、运行温度提升和耗电加大，实际上伤害了笔记本电脑 最根本的移动便利性。 总体来说，欧洲用户更喜欢15 英寸和 16 英寸的集成显卡笔记本电脑，他们可能同时拥 有多台电脑，对每台电脑配置要求更细分，而中国消费者往往希望一台电脑承载更多功能， 不仅仅要求笔记本便于上班和差旅使用，还能玩大型游戏、看高清电影。 “中国与海外消费者消费行为的成熟度有很大不同。”宏市场总监林容丰说。“海外消 费者更倾向理性消费，在做出一个购买决定时，海外大部分消费者是够用就好，而中国消 费者花了钱总是希望买到最好的东西，但我们尊重这种不同。” 过去，宏碁在针对大陆市场的产品改良方面做得并不够到位。事实上，2009 年以前， 宏碁一直在拿符合欧美消费者口味的 14 寸以上大屏幕笔记本电脑来中国销售，品牌不温不 火，产品质量可靠但外形欠轻巧是许多消费者对宏碁的看法。 “先选价格”到 “先选品牌” 应选择怎样的渠道模式？宏碁在大陆市场要迈的另一道坎，也是过去宏碁一直未能解开 的中国题。 宏碁之所以能够在欧洲PC 市场快速成长为第一品牌，重要原因在于，它以强劲的研发 和供应链管理能力与当地核心渠道合作，实现当地主导利润共享。然而在中国，宏碁面对的 是基数更为庞大的用户群，更为分散的市场与更为庞杂的渠道体系。影响中国用户购买的， 不只是渠道。 “在国外只有少量的核心渠道商，假如你进入百思买，你会发现各品牌产品按价格段陈 列在一起，促销员也不是专属于某个品牌的，你很容易在你期望的价格段内客观地比较各品 牌外观、配置、性能的不同，从而做出购买决定。”林容丰介绍， “同时大渠道商的采购和 管理体系也提高了市场准入门槛，降低了山寨品牌的存在可能。这样的市场环境对Acer 优 势极大。”林容丰表示。 “而中国的模式是总代到地包到零售店，渠道复杂。进了卖场以后，消费者要面对无数 的品牌店，同一品牌产品在不同店面价格各不相同，促销员也各执一词，消费者的现场购买 决策难度大大增加。”林容丰说。 这就意味着，中国消费者与欧美市场消费者的PC 购买过程完全不同。 “国内消费者往 往需要前期做大量的信息搜索，选择三五个品牌，看好大概型号再到卖场现场比较、挑选和 议价。而在欧洲，你考虑好大致的性能需求和价格段，到大卖场可以很简单地现场决定。他 们也不用担心砍价、价格陷阱、产品被偷换等问题。” 渠道不同，购买机制不同，这就决定了要想在中国市场上突围，宏碁必须要改变主要与 经销商合作的欧洲模式，将市场推广重心转移到直接影响个体消费者的行为上来。 “影响经销商”到 “影响消费者” 林容丰介绍，从2009 年年中起，宏碁针对全国一到五级城市目标消费人群进行了一次 大样本品牌调研。从消费者PC 品牌认知、Acer 品牌认知、购买行为习惯等几个方面进行了 深入全面的调查。摸底结果并不乐观：平均每四个受访者中，就有一人不知宏碁为何物，而 在听说过宏碁品牌的人群中，也少有人能真正正确了解宏碁：已经是全球第二的PC 品牌，