海南白马的“双锁定”心经.pdfVIP

海南白马的 “双锁定”心经 海南白马提出了 “效果是检验媒体的唯一标准”的经营理念.从制定科学的媒体效果 量化体系和完善最大化的网络覆盖两方面双管齐下，努力让客户的真金白银换来实实在在 的效果。 2009 年户外媒体在经济持续低迷的环境中，发展缓慢，步履蹒跚。进入2010 年，中 国经济在全球范围率先触底反弹，广告业也不断释放出户外媒体的利好因子。 首先，61 号令的出台，使得一直以来占据广告主媒体投放预算大头的电视广告资源锐 减，广告主预算必将分流到其他媒体形式上，户外媒体凭借在品牌建设和销售促进上的优 势或可分得一杯羹；其次，上海世博会、广州亚运会等国际性事件带来的城市关注度和人 流量的爆炸性增长，将给当地户外媒体广告资源带来价值增值；再次，中国市场面临市场 下沉和消费升级，在广告主对三四线市场开拓和深耕时，户外媒体得天独厚的区域性优势 将进一步彰显。这些因素都给户外媒体带来了绝地反击的发展契机。 然而，在经历金融危机的阴霾后，广告主收紧预算，对传播效果的拷问更加苛刻，尤 其是当广告主面对越来越多媒体的时候。户外媒体如何才能脱颖而出，抓住此次的发展机 遇？海南白马从锁定客户对户外媒体的依赖和受众对户外媒体的关注两方面入手做了一些 颇有成效的尝试。 锁定广告主对户外媒体的依赖效果是唯一的标准 在预算趋紧的情况下，广告主恨不得把每一分钱都用在刀刃上，幻想着投桃报李的结 局。因此，对于媒体经营者来说，只有充分保证客户的广告发布效果，才能与客户维持长 久而稳定的业务合作关系，保证媒体经营业绩的稳定增长。 海南白马深刻意识到了这一点，在过去的几年中，不断围绕 “效果”这一核心概念加 大基础投入，提出了 “效果是检验媒体的唯一标准”的经营理念。基于这一理念，海南白 马在制定科学的媒体效果量化体系和完善最大化的网络覆盖这两方面双管齐下，努力让客 户的真金白银换来实实在在的效果。 科学的媒体效果量化体系 一直以来，阻碍户外媒体发展的一大拦路虎，就是如何科学地评价和量化户外媒体的 广告效果，这不但要求在广告发布后可以衡量实际的广告效果，而且更重要的是如何能在 广告发布前，即媒体策划阶段就能预测不同发布方案的效果差异，从而允许广告主可以根 据每一个广告发布活动所要达到的效果而合理地安排媒体预算。 海南白马的琢玉之道是与国内知名调研公司合作，建立三个广告效果评估指标，即 OTS （可见机会研究）、ACE （发布效果预测模型）、SOA （实效鉴证），这一评估体系为 白马坚持以效果为核心的营销理念提供了坚实的数据基础。 OTS 主要研究受众的出行习惯。白马采集了 16 个城市的受众在指定时间段内经行的路 线和经过的频次，然后得到每个候车亭的受众覆盖率和经行频次。因此，广告主就可以知 道，每个路段的每个候车亭能覆盖到多少消费者，覆盖的频次是多少和消费者的人群特征。 ACE 是发布效果预测模型。广告主通过 ACE 可以预估不同投放方案所带来的效果差异， 从而在媒体策划时做到有的放矢。 SOA 是广告发布后的消费者广告回忆率研究，验证广告是否达到预期效果。这个数据 库已经有了数千个案例，可以用来支持发布前的ACE 效果预测。 完善最大化的网络覆盖 近年来，广告主户外媒体投放的思路愈加清晰：进行全国性或几大重点区域市场同时 同步的规模化广告投放运作，以保证其销售区域内的营销传播活动步调的一致性，同时也 寄望于规模化的投放降低单笔作业的总成本。这就要求户外媒体的运营商能够整合资源， 提供最大化的覆盖网络。 海南白马总监谭衍斌表示，海南白马是目前国内最大的户外广告媒体运营商，通过自 建和收购两种方式，已经逐步建立起 27 个城市的候车亭媒体网络，拥有 3.5 万多个灯箱。 在上海和广州两地，白马拥有的候车亭广告牌位的数量在当地的总量中所占有的比例 都接近 100%。在北京，“你看到的每 100 个候车亭广告牌，其中有95 个甚至全部是属于 白马的。” 白马将整合的资源进行套装销售，并且有高度的投放灵活性。配合广告主的新品上市， 白马可以做到一夜之间全国20 多个城市几千座候车亭广告牌位全部上画，这样可以提高 目标群体对同一广告的接触频率。 锁定受众对户外媒体的关注创意是永恒的追求 提高消费者的广告回忆率，一方面可以通过扩大广告覆盖范围完成，另一个更重要的 因素则是创意。据调查，一般受众在户外广告画面上停留的时间只有3～5 秒，而好创意 就是要让受众