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贵人鸟：消费者自我认同下的广告表现力 21 世纪，这个伟大的时代，社会、市场与消费者，一切都在变化，且变化的速度和 幅度前所未有。作为广告人和营销者，发现改变、洞察改变并应对改变是必须的选项和必 然的行动。就单纯消费者而言，消费者逐渐加强的自我意识和自我认同，是其中的关键词。 从贵人鸟广告看消费者的自我认同 也许在2010 年前提到运动品牌很少有人会想起贵人鸟，而今天贵人鸟却在运动市场 中占据着越来越多人的记忆，这在很大程度上归功于系列亲民精彩广告的上演。广告中退 休老大爷战胜乒乓球高手、清纯美少女击败网球天后„„贵人鸟让普通民众取代体坛巨星 成为广告主角，让 “我可以跳不高，但一定要跳得高兴，我可以跑不快，但一定要跑得快 乐，我决定，把运动快乐作为首要信念，忘掉辛苦、规则和胜负，每次运动都要破纪录， 要比上次更快乐”的运动快乐理念深入人心。 很多人把广告创作想象的神秘或高深，事实上它就和我们生活中的普通沟通是一样的。 因为它的交流对象就是人，也即广告的受众，只要把握了受众需求，投其所好，并且站在 受众的角度将其利益点突出，与受众产生心理共鸣，那么广告势必能够达到预期的传播效 果。 广告人需要深刻地体会 “较之 ‘想象力’，有效的广告创作更应该具备 ‘洞察力’”。 对消费者心理和态度的洞察，了解和把握目标受众内在的需求动向、变化特点成为广告制 胜、赢得认可的基础。 贵人鸟能够在运动品牌泛滥的情况下脱颖而出，有效地抓住读者的眼球，成功的树立 品牌主张，得益于其广告祭出“运动快乐”大旗，提出 “比快乐，谁怕谁？”的品牌宣言， 这些正好就迎合了其目标消费者——年轻一代的内心需求，与之产生极大的心理共鸣，让 他们感觉非常亲切。 “为悦己者”而忙碌、盲目崇拜别人的时代已离我们远去，人们的择 优取向也渐渐抛弃了遇事盲目内敛、谦逊等观念。她们有悦己心，追求生活品质，乐于享 受；有自信心，不委曲求全、不刻意讨好别人；有自我心，沉醉于自己的个人世界。 这些变化的深层动机其实就是个体自我意识的发展。年轻一代，特别是80 后、90 后 群体中有着更为明显的自我意识趋强表征。他们有更强的独立思考能力，倾向于 “我是我 自己”、 “自己快乐最重要”„„ 自我认同趋强的内在机理 任何变化和表象的背后都有内在因素的驱动，当然，自我意识趋强的现象也有其必然 性。 首先，自我意识趋强是经济能力和生活水平提高的产物。经济基础决定上层建筑。马 斯洛在他著名的需求层次理论中把人们的需求分成了五个层次，即生理需求、安全需求、 社会需求、尊重需求和自我实现的需求。人们的这种需求层次虽然受到种种因素的影响， 但是很大程度上更多的是来源于其现有的经济基础。哈根达斯对着温饱都成问题的消费者， 就算再怎么唾沫横飞地劝说 “可望可及，可遇可求，爱她，就请她吃哈根达斯”，应该也 是难以凑效。人们只要有当基本的生理需求得到充分的满足时，才会产生更高层次的心理 追求，由爱和归属感的社会性需求到关注于在社会中的被尊重、被重视程度，再到自我意 识的提升、自我实现的追求。新一代的年轻群体出身于相对富足的社会环境，从来没有经 历过温饱的威胁，生活方面的基本满足对他们的大多数而言从来都不是问题。因此，这种 情况下，自我意识加强，更多关注自我内心和自我价值成为可能。 其次，自我意识趋强是全球化背景下中西方文化交融的结果。上世纪80 年代开始， 中国进入改革开放的新时期，并随着改革开放的不断深入，传统的思想价值、道德观念受 到冲击，中西文化的撞击，在文化思想和价值体系等诸多方面，都出现不同程度的融合。 特别是21 世纪，全球化浪潮的迅猛兴起，将在人类社会的一切领域、一切方面形成一场 席卷全球的风暴。每个社会群体，都置身于 “地球村”的背景之下，他们在接受中国传统 教育的同时，又在自觉或不自觉中潜移默化地受到西方文化的冲击，其中也包括西方个人 主义的影响。无论是西方文学还是电影等，从《伊利亚特》到《哈利波特》，更多地赞美 和欣赏那些展示自我、依靠自己的人。这些都让他们更强烈地意识到 “自我”的概念—— 自信、自尊、自我包容„„ 第三，自我意识趋强与家庭教育方式的变化有着千丝万缕的联系。20 世纪80 年代后 出生的一代，在中国大多为独生子女，集全家的宠爱于一身，得到的是更多的关心、鼓励 和认可，使他们可以充分地感觉到自己的优势和价值，变得自信满满。另一方面，社会的 发展、人们生活节奏的加快，80 后90 后的家庭突破了很多传统，父母的生活态度和学校 的教育方式也有了很大