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海尔启动2.0 营销新纪元的背后 确切地讲，2010 上海世博会拉开的是两面帷幕，一面是沸腾世界的世博会本身，另 一面则是中国企业创新营销的展示舞台。世博会本身呈现的亮点足够让人眼花缭乱，但中 国企业在世博会中的创新营销则更是异彩纷呈，而全球化思维与创新营销也藉此成为中国 企业不断深入探索的主题。 圈点海尔营销亮点 10 月18 日，在上海举行的世博创新营销论坛上，有关专家对世博营销的成功与否给 出如下定位：不看谁投资最大，而是看谁有“四两拨千斤”的营销创新本领，看谁能为世 博会带来更多精彩，为人们的生活创造新的未来。 从这一层面讲，国内家电巨头海尔的世博营销无疑是成功的，其以全球海尔纷落世博 会的创新形式，以开设物联之家、推出庞大阵容物联网家电的创新技术，以与观众互动的 创新内容，很好地与世博会游客进行了体现式交流，也让世博游客深刻体会到了 “海尔， 让生活更美好”的理念。 具体分析，笔者觉得海尔世博营销有三大亮点可圈可点： 首先是赞助形式创新。本届世博会上，海尔 “入园”形式极富创新，青岛海尔、美国 海尔、欧洲海尔、澳洲海尔，先后与山东馆、美国馆、意大利馆、新西兰馆、世贸中心协 会馆建立赞助合作关系，成为百年世博史上，第一家由全球各地分公司同时赞助多个世博 馆的企业。 其次，抢占物联网家电先机。在本次世博会上，海尔通过构筑山东馆尾厅描绘未来数 字家庭生活图景，运用海尔U-home 物联网技术，将物联网家电带来的美好生活生动地呈 现在观众面前。在世博会世贸中心馆，海尔开设 “海尔物联之家”绿色智能生活展区，从 能自动给手机发短信的智能安防功能的空调，可自动检测食物储备的冰箱，到能扫描衣物 材质、洗涤剂和水质并智能计算洗涤时间的节能洗衣机，能控制家电、电灯和窗帘的电视 等50 多款物联网家电精彩亮相。 另外一点是数字化整合营销，创造用户精彩体验。在本届世博会上，海尔一个个签约 仪式启动，以及海尔周、海尔日、全球新品鉴赏会、 “希望小学走进世博”等精彩活动， 加之 “海尔物联之家”展区，吸引了数百万观众的热情参与，并在网上打造了一场精彩的 “海尔把世界带回家”的网络世博盛宴活动，让网民直接体验精彩世博，形成了良好互动。 2.0 营销模式初现 在笔者看来，海尔在这场世博营销大战中，依托的是技术创新下的新产品，在此之下， 海尔亦引用全新的营销理念成功将新技术在现实中的应用效果让消费者亲身体验，取得了 显著成效。 纵观海尔的世博营销战，笔者总结出如下关键词，而这些关键词也透露出海尔世博营 销中2.0 营销模式的初现： 分众传播。海尔此次的世博营销，首先锁定了受众人群：世博游客，此人群的特点是 量少但精准。虽然海尔没有采取以往的大批量软文公关或是事件新闻营销，但海尔通过对 各馆的赞助、山东馆尾厅的物联网布局、各种签约仪式，成功吸引了各类媒体前往主动关 注，传播效果不亚于传统形式。更重要的是，海尔锁定的受众人群能够接受新鲜事物，在 消费阶层上处于领军人物行列，能够很好地理解海尔的产品理念，并起到口碑传播的作用。 互动性。这是海尔世博营销过程中的重要一环。海尔的 “互动”主要有三种方式：在 园内与园外的联动、线下实体活动与线上网络活动互动、消费者对产品效果的亲身体验， 在体验中加深对海尔品牌的感情。这三种方式间又是相辅相成的，其最终的目的就是达到 让精准受众对海尔的关注、参与、体验，从而传递海尔产品理念，锁定并影响顾客心智。 娱乐化。互动是海尔世博营销的一大特色，但只有真正吸引住消费者眼球，才能保证 互动的开展。这便是海尔世博营销的另一大特色，娱乐化。在海尔世博营销中，娱乐化主 要体现在海尔举办的各类活动中，如全球新品鉴赏会、 “希望小学走进世博”，这些活动 在前期的策划里，首先保证的是 “娱乐”、 “公益”等，以吸引公众的参与度，这些活动 虽然与海尔品牌定位有些距离，但却是海尔世博营销当中不可缺少的元素。 整合营销。这一点是海尔世博营销当中最关键，也是必需把握的一点。虽然海尔的不 同分厂以不同的身份赞助不同的国家馆，但海尔还是一个海尔，其品牌价值与内涵是一致 的，所以，在其总营销过程中，不论是赞助方式、各类活动还是网络互动，海尔始终将自 身的品牌理念与内涵贯彻如一，这让消费者明白全球只有一个海尔，海尔的产品能够让生 活更美好。 营销新趋势 毋庸质疑，海尔在上海世博会期间的营销是成功的，这一营销方式也被业界看作是今 后中国企业营销的发展方向，即营销2.0.