高度成就速度的败局.pdfVIP

案例：案例：高度成就速度的败局高度成就速度的败局 案例案例：：高度成就速度的败局高度成就速度的败局 以渠道为导向的不够成熟的市场上以渠道为导向的不够成熟的市场上，，广告首先不是向消费者传递价值广告首先不是向消费者传递价值，，而是向渠道传而是向渠道传 以渠道为导向的不够成熟的市场上以渠道为导向的不够成熟的市场上，，广告首先不是向消费者传递价值广告首先不是向消费者传递价值，，而是向渠道传而是向渠道传 递信息：递信息：看看，，我很有钱我很有钱，，和我合作吧和我合作吧。。这本来是惊险一跳这本来是惊险一跳，，但往往屡试不爽但往往屡试不爽。。 递信息递信息：：看看，，我很有钱我很有钱，，和我合作吧和我合作吧。。这本来是惊险一跳这本来是惊险一跳，，但往往屡试不爽但往往屡试不爽。。 高度下的速度高度下的速度，，胜景难再胜景难再 高度下的速度高度下的速度，，胜景难再胜景难再 这是一家在 2005 年被业界称为“黑马”、2007年被媒体称为行业“蒙牛”、2008年 被写入某些商学院的 MBA课程的企业。它的销售额平均每年增长 1.7 亿，在同期的陶瓷行 业绝无仅有（见表 1）。山洪暴发一样的销售增长率摆在面前，以至于 2010年初，A 企业 董事长在年会上做了《高度成就速度》的报告，提出了五大高度作为 6年来发展的经验总 结。 A企业奉为圭臬的五大高度包括： ★ 技术高度——技术人员和技术设备全部是国内外一流的。 ★ 人才高度——高级人才全部是行业顶尖的，全公司整体人员素质在行业内排在前 列。 ★ 规模高度——初期即规划了 15 条生产线。 ★ 产品高度——每一次产品的革新都是行业技术的进步。 ★ 硬件高度——所有的生产设备全部和国内或者国际一流公司合作。 完全可以看出：这是一个大格局的企业，这是一个充满梦想的企业，这是一个没有资 金压力的企业，这是一个在所有的硬件上都堪称一流的企业，这是一个在技术和人才上领 先行业的企业。 但是，当这些光环散去，我们看到了这个企业的虚弱与不堪。 从表 2中，我们可以窥见一斑： 对照表 2 和表 1，可以发现：A企业2007 年之前市场飞速发展，经销商数量和质量在 不断优化。与此同时，由于生产的规模经济效应，产品质量稳定，顾客的投诉率下降。 但是，2007 年之后，销售额继续增长，增长的速度却明显放慢，而且顾客投诉率迅速 增加；尽管网络在增加，但始终处于不稳定状态，中坚经销商数量也在不断下滑，销售净 利润增长率越来越接近负数（有迹象表明，A企业2010 年的销量将出现负增长）。 也就是说，A 企业在2007 年已经进入销售的拐点。 所以，当“营销专家”把 A企业的经验写进《中国陶瓷企业经典案例集》的时候，只 能说是不识庐山真面目； 当 A 企业董事长在台上热情洋溢地发表《高度成就速度》的总结时，其实已经是掩耳 盗铃式的自我陶醉； 当某些商学院的教授和学生一起分析 A 企业的成功经典案例时，所谓的案例已经成为 历史旧案，急需更新。 成败转化曲线成败转化曲线 成败转化曲线成败转化曲线 2003年春节刚过，刚入职不到一周，60名业务人员全部被派到市场，寻找经销商。 当时的情况是这样的： 1.几乎所有的业务人员都没有任何操作市场的经验，手里只有两盒名片和一张写着 A 企业五大高度的纸片。但是，60 个业务人员就像 60 个精准传播的活体广告，用一年的时 间将 A品牌的“五大高度”传遍全国建材市场。 2.2003 年，佛山一家大型陶瓷厂玻化砖出现严重质量问题，厂家拒绝赔偿，结果导致 部分大经销商离心，正是抓住了这个“历史性机会”，这些经销商形成了 A品牌今后渠道 的主体。 3.2003 年～2007 年，房地产业井喷式发展，作为边缘产业的陶瓷行业，市场容量也 在急剧扩大。这种情况之