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金六福春节制胜战略 秋去冬来，一年一度的春节又要来临！作为集中消费的重要节日，春节可以说是企业 和营销人员既兴奋又畏惧的一个节日，成功者自然兴高采烈，失败者则难免懊悔不已。市 场在发展，营销在进步，时下的早已不是早前的大甩卖、大赠送那么简单了。领先品牌与 追随品牌的竞争，跨国品牌与的角力，让变得越来越精彩，策略越来越严谨，执行越来越 周密。在众多品牌的过程中，本土白酒品牌表现上佳，精彩纷呈、高潮迭起，堪称的经典 案例。 一、春节民俗文化与机会 1.传统中国的春节情结 中国两千年稳定的封建历史，给中国烙下了一个深深的烙印。长期以来，中国封建农 业社会形态决定了中国人极为注重家庭的稳定与团聚，也让中国人习惯了这种稳定与团聚 的生活方式。 春节作为传统中国最重要的节日，其肇始说法各异，已经很难厘清其中原委，但在典 型的农业社会，它至少有两重意义，第一重意义是一年的结束（庆祝上一年的丰收），第 二重意义是一年的开始（预祝当年能够风调雨顺）。无论是哪一重意义，都决定了它是中 国最重要节日的地位。作为中国农业社会最重要的节日，进行大规模的消费和集体（家庭） 庆祝就成为这个节日的两个普遍现象。 2.社会变异唤醒内心的春节情结 近年来，随着中国市场经济的运行，商业社会的属性正在慢慢侵蚀农业社会的属性。 原先生老病死集中在小范围区域内的情况被打破，由于工作与生存、发展的需要，越来越 多的人离开了世代居住地方，四方飘泊，寻找属于自己的新的天空。家庭中出现了前所未 有的长期分离，这个时候，原本日常生活中习以为常的家庭团聚就变得弥足珍贵，很多家 庭一年仅仅只有一次大团圆的机会，而这个机会大多只能是在春节。社会的变异、家庭的 离别使得春节的这次团聚成为外出游子一年中最重要的时刻。 3.深入人心，发掘商机 相对于日常的消费，春节消费蕴含了过多的情感在里边——子女对长辈的回报和思念， 长辈对晚辈的祝福与期望，亲朋好友间相互的情感交流与溶合。因此，从某种意义上讲， 春节消费不仅仅物质上的消费，它更是情感上的消费，是消费者表达内心情感的一个重要 的机会。谁能深入人心，谁就能获得商机。 纵观近年可以看到，随着整体营销水平的迅速提升，市场上越来越精彩，操作水平越 来越高，考虑角度越来越全面。2005 年，与可口可乐分别代表和跨国品牌，在中国上演了 一出经典的大剧。 二、拨动内心深处的那根弦的心法 自创立以来，一直坚持走中国传统文化情感路线，提出了极具中国本土文化特色的 “福文化”理念并进行市场营销传播。在 “福文化”的基础上进行延生开发，推出了一系 列带有浓郁的传统文化特色的活动。 虽然此前的 “福文化”另辟奚径，以中国传统民俗文化为基准进行市场营销与传播颇 具新意，但大多数时候 “福文化”还是停留在口号上，并没有为传播或营销找到具体的着 陆点。直到2004 年底推出 “春节回家 ·”之后，对中国传统文化的发掘利用才开始从口 号向市场转化，特色营销正式步入正轨。 1.白酒行销，一年之计在于春 从市场行销角度来看，春节是一年中白酒消费最大的高峰之一，的好坏，除了担负全 年重要销售指标的重任，还关系到一年的市场营销开局大势，关系重大。2004 年底，经深 入市场调研之后，果断的推出了 “春节回家 ·”大型传播行销活动，不仅实现销售的迅 猛增长，更有力的提升了的整体品牌形象，促使更为深入人心。2005 年春节期间，同比 2004 年增长了40%以上，的“春节回家 ·”主题推广活动可谓效果出众。 深入分析可以发现，的销售增长有其深层原因。外出的游子回到家乡，成为表达游子 对父母长辈孝顺和思念感情的载体，在许多人回家的行囊里，都放着两瓶。在游子心目中， 这两瓶不仅仅是酒，更是对父母长辈的思念和感激。与此同时，外出的游子不仅自己成为 忠实的消费者，更是不遗余力的促成了的市场特别是基层市场的普及。外出游子回到家乡， 同时也将消费潮流带回家乡，间接的促成了在三、四级市场的尝试性消费，再加上过硬的 产品质量、适宜的产品定价、庞大健全的分销体系，势必将赢得广大消费群体的亲睐。 2.整合传播——细节中见真章 本次主题推广 “春节回家 ·”之所以市场反响强烈，与严谨的细节执行关系密切。 自2004 年底正式启动 “春节回家 ·”主题推广以来，全国各大中城市的繁华路段、 车站、机场、码头、城市广场，以 “春节回家”为主题的户外广告触目可及。据不完全统 计，在全国78 个城市