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格兰仕： “大品牌”下的营销路线 擅长于 “大制造”的格兰仕如何规划自己的 “大品牌”之路？如何破解 “格兰仕＝微 波炉”的形象魔咒？而 “烧鹅味道，豆腐价格”的品牌理念如何向更高迈进？ 2009 年 11 月 18 日， 格兰仕用 2 亿多元的大手笔中标多个央视黄金标段广告资源，拉 开了 2010 年广告宣传序曲。 2010 年 3 月 28 日上午，被人亲切称为 “小梁总”的格兰仕第二代掌门人梁昭贤步入 “2010年格兰仕中国市场年会”媒体见面厅，一起出现的是格兰仕五大销售公司的五位总 经理。伴随这个阵势的是一系列企业 “大消息”的抛出：在品牌形象上，格兰仕要进入 “大 品牌、大传播”时代；在企业定位上，要大力推动除微波炉、电烤箱这两个单项 “世界冠军” 以外的品类——例如空调、生活电器（小家电）、冰箱、洗衣机、厨房电器；并确定未来三 年白电销售额超 1000 亿元的新目标——2009 年，格兰仕的销售额为 300 亿元。总之， “未 来三年的发展战略是打造中国领先的白电集团。”梁昭贤表示。 遥想几年前，格兰仕既被扣过 “价格杀手”的帽子，又被扣过 “多元化的冒进者”的题 材。而 “规模而不效益”也曾是业内人士诟病格兰仕的主题，空调项目还一度遭遇换帅风波， 产生 “赌命还是搏命”的质疑。 这些 “负面”被格兰仕近几年的业绩所打破了：2009 年，生活电器增长 300%，微波炉 增长 60%，备受争议的空调，同比增长 125%。因为企业的出色表现，梁昭贤成为 “2009 CCTV 经济年度人物”。 高增长得益于 “先贴牌后品牌”的企业战略，也得益于政府 “家电下乡”、“节能产品 惠民工程”等政策。然而我们更关心的是，擅长于 “大制造”的格兰仕如何规划自己的 “大 品牌”之路？如何破解 “格兰仕＝微波炉”的形象魔咒？而 “烧鹅味道，豆腐价格”的品牌 理念如何向更高迈进？ 央视 “空中覆盖”＋区域 “地面精准” “在品牌推广上，2010 年我们将以央视广告投放为核心，配合我们地面终端展示和多 种媒体推广形式，形成立体的品牌推广网络。” 在 “2010年 CCTV 黄金资源广告招标”之前，格兰仕集团一直未参与央视广告招标，甚 至在广告投放上都很少表现。此次出手，2 亿多元投入要达成怎样的营销目的？ 格兰仕集团总裁办副主任、新闻发言人陆骥烈表示，对于大手笔投入央视广告，格兰仕 是有整体战略考虑的。原来消费者大都认为，格兰仕就是微波炉，微波炉就是格兰仕。为了 打破这种迷局，传播其他领先品类——例如空调、电冰箱、洗衣机、厨电等，他们希望借助 央视黄金资源广告， “提振”格兰仕品牌在消费者心中的形象，传递出更多的综合性、全白 电的理念。 另一方面， “如果你看格兰仕的央视广告可以发现，与以往不同，我们今年的广告很少 谈功能，更多谈产品主张。”所谓产品主张，即宣传 “应对低碳经济”，例如 “微波炉能够 创造一种健康低碳生活”。格兰仕希望借助这种广告诉求，提升自己的品牌形象定位。 陆骥烈表示，虽然央视的花费不菲，但是大众到达率还是公认最好的。平均算来，平均 到达成本也是最低的。 “有人说现在是”全媒体 “或”混媒体 “时代，我们得承认，一种类型媒体覆盖全面传 播已经不太现实。2010 年，我们会以央视传播为核心，以区域销售公司为主体。在线下传 播上，格兰仕继续盘活五大销售公司的市场部作用，由他们对各自区域销售市场进行针对性 的营销投放。”陆骥烈介绍，在整体媒体投放策略上，格兰仕以销售公司为主，让他们在一 定的预算范围内，按照不同的地域特点，进行不同媒体、不同形式的投放。与此同时，还统 一各个专卖店、零售专柜的企业形象识别系统。 “当然互联网也是我们重点关注的对象，但是我们主要看重一些辅助和延伸功能，例如 电子商务、传播话题互动等等，不单单将其作为一个广告平台。” 以央视为 “空中”大范围覆盖，配合以区域特色的品牌推广，加上零售终端的统一形象， 就形成格兰仕 2010 年立体品牌推广网络。 营销力：深耕三四线 创新一二线 为了破解 “格兰仕＝微波炉”的形象魔咒，由原来的微波炉品牌上升为一个综合性品 牌，格兰仕自我总结有五点企业内在要素：产业规模、核心技术、新型工业设计、营销力和 制造力。 同许多本土家电品牌一样，格兰仕非常认同三四线市场的生命力。正如他们所说：“中 国品牌营销力的未来在哪里？一定是在广阔的三四级城市中。” 此前，外资家电品牌积极