杰尼亚：“意式”奢侈品牌的中国攻略.pdfVIP

杰尼亚：杰尼亚：““意式意式””奢侈品牌的中国攻略奢侈品牌的中国攻略 杰尼亚杰尼亚：： ““意式意式””奢侈品牌的中国攻略奢侈品牌的中国攻略 2010年，中国奢侈品市场依旧保持着高速增长。贝恩咨询的调研数据显示，男士奢侈 服装市场的价值已接近 90亿元人民币，其中消费者最倾向于购买的品牌前三名皆为来自 意大利的 Giorgio Armani（阿玛尼）、ErmenegildoZegna（杰尼亚）和Versace（范思 哲）。然而，它们中的先行者却是于 1991 年率先进入中国的 Zegna。 杰尼亚于 1910年创建于意大利比埃拉（Bielle）小镇特里维罗（Trivero），经过杰 尼亚家族四代人的共同努力，如今的杰尼亚已被誉为男装中的极品，集团年销售额接近 8 亿欧元。 20 多年前，杰尼亚第四代继承人 Gildo Zegna来到中国内蒙古寻找最好的羊绒，却意 外收获了他对中国市场的预期：中国即将成为杰尼亚一个重要的消费市场。为了抢得先机， 1991年，杰尼亚毅然在北京王府饭店开出了第一家门店，成为首家进入中国的男装奢侈品 牌。 不仅如此，杰尼亚旗下的高级女装品牌 Agnona（阿妮欧娜）也于 2008年来到中国， 加上杰尼亚在中国市场上的合资品牌夏梦（sharmoon），杰尼亚集团在中国市场上已经实 现了多品牌的布局。Gildo Zegna 说：中国如今是杰尼亚重点关注的市场，而且比以往任 何时候都重要。杰尼亚现在的市场战略就是加大对中国市场的投入。 一方面，关于杰尼亚最多的传说就是其贵得没道理的售价达 13 万元人民币的西服， 但这仍不能阻止杰尼亚成为中国市场上最受欢迎的奢侈品牌之一。另一方面，杰尼亚集团 还要为旗下的 Agnona 品牌和夏梦品牌提供支持。我们很好奇杰尼亚集团究竟是如何协调 三个品牌之间关系的？ 品牌管控品牌管控：：三大品牌各自定位三大品牌各自定位 品牌管控品牌管控：：三大品牌各自定位三大品牌各自定位 当品牌被定位为奢侈品牌时，最大的好处便是品牌可以实现自由延伸，只要延伸产品 满足奢侈性即可，因而奢侈品牌得以横跨众多品类。 独立的男女装品牌独立的男女装品牌 独立的男女装品牌独立的男女装品牌 对杰尼亚集团而言，杰尼亚首先是一个企业品牌，这和同为奢侈品牌的企业品牌 LVMH 有着明显的不同。LVMH和旗下的品牌如 LV、Dior和 Celine等是完全分离的，LVMH 很少 出现在消费者的认知中。然而，杰尼亚既是企业品牌又是产品品牌，二者保持着高度一致。 Ermenegildo Zegna是核心品牌，定位于 35岁至 55岁有品位有格调的男人，以出售 高级正装和私人定制为主，诉求意大利风格、珍稀面料、品质考究、恒久优雅和奢华现代。 然而，一套西服 13万元人民币的售价毕竟贵得有点离谱，从而直接导致其消费群体相对 有限，于是杰尼亚向下推出了定位略低的 Z Zegna系列。Z Zegna产品较为时尚，风格介 于绝对正装和绝对休闲装之间，定位于 25 岁至 40岁的年轻消费群体。当然，价格要比 Ermenegllao Zegna便宜很多。此外杰尼亚还推出了 Zegna Sport系列为消费者在休闲运 动场合提供选择。 不仅如此，杰尼亚还推出了内衣，香水、眼镜、腕表，鞋、皮具、领带等。尽管这些 产品在杰尼亚整体销售中比例不大，但是形成了杰尼亚“打造完整男士系列着装”的概念。 当然，仅关注男装市场远远不够。为了切入女装市场，杰尼亚集团于 1999 年收购意 大利著名的女装品牌 Agnona.尽管 Agnona作为杰尼亚旗下的独立品牌，有着自己独立的门 店设计，但在中国市场 Agnona仍然分享着杰尼亚耀眼的光环。媒体的宣传往往不是独立 的介绍 Agnona，反而常常是以“意大利杰尼亚旗下女装品牌 Agnona”开头，有了杰尼亚 品牌的背书，Agnona 就能快速建立起品牌形象认知。 合资品牌合资品牌““夏梦夏梦”” 合资品牌合资品牌 ““夏梦夏梦”” 数据显示，中国的劳动力成本仅是意大利的 1／20.作为“世界工厂”，中国仅廉价的 劳动力就足以让外国品牌异常心动，加上庞大到难以想象的中国市场，很少有外国品牌会 拒绝与中国合作。杰尼亚也臣服了！杰尼亚是这样想的：意大利