可果美：重新开始.pdfVIP

可果美：重新开始 好产品并不必然意味着成功，日本第一果蔬汁品牌可果美过去五年在中国市场的遭遇 证明了这一点，现在它需要做些改变了。 可果美（KAGOME）最终还是决定在中国多打一些广告。 热门剧集《杜拉拉升职记》前不久在东方卫视首播的时候，剧前的广告也同样引人关注， 很多年轻的观众都被 “可人蔬”广告中那个可爱的卡通形象 “萌”倒了。 可人蔬是可果美专门针对中国市场推出的果蔬汁品牌。这家来自日本的高浓度果蔬汁生 产商希望中国的年轻人也能被它的口味 “萌”倒。但是之前它没有很好地做到这一点。它一 度认为，好产品自己会说话，但是因为市场不成熟和推广不力，它的产品根本就没有多少对 消费者说话的机会。 为此它付出的代价是丧失了抢占高浓度果蔬汁市场的先机。2005 年它把它在日本几乎 具有垄断地位的番茄汁带入中国的时候，中国市场上还没有什么主打健康概念并且深入人心 的高浓度果蔬汁品牌，但是现在中国市场上已经出现了众多竞争对手：味全、中粮悦活、光 明，等等。 五十多岁的杉山喜久雄（Kikuo Sugiyama）4 个月前从日本来到上海，接任可果美中国 董事长兼总经理。他来中国后的第一件事就是买了辆自行车，早晨他选择骑车上班，沿路看 到的风土人情都会被记在博客里。 他希望能够尽可能多地了解中国消费者，也希望中国消费者能够了解这个日本第一果蔬 汁品牌。 1933 年，可果美推出第一瓶日本国产番茄汁，70 多年来，可果美在日本一直就是番茄 汁的代名词，根据日本调查公司Intage 的数据，可果美的购买经验率（三个月内的购买比 率）高达65.1%。对日本人来说，可果美是成长的伙伴，因为妈妈们会让他们喝。可果美另 外还有100%蔬果汁、植物性乳酸菌饮料、茶饮等全线产品上千种，年销售收入1720 亿日元 （约合137 亿元人民币）。 依托于其强大的研发能力，可果美对其产品品质有着近乎固执的自信。 杉山曾经担任可果美东京总部商品开发部的负责人，那段时间，他每月都要搭乘新干线 去位于日本那须高原的研究所三四次。可果美的这个研究所是其产品开发的强大后盾。因为 营养元素的搭配需要讲究，这需要杉山把市场调研得来的信息反馈给研究所，研究员再根据 颜色、甜度和口感进行原材料筛选和成份分析。 研究所的试验田看起来像个番茄博物馆，各种形状、颜色和品种的番茄集聚在玻璃温室 内。可果美花了111 年时间专注于研究番茄这种看似普通的植物，它从世界各地收集到了 7500 种番茄种子，番茄汁最初使用的 “奔腾罗莎”番茄品种经过数代改良已替换成 “凛凛 子” （kagome993），可果美声称后者所含的番茄红素是普通番茄的三倍。 现在可果美研究所也把培育番茄品种的技术运用到胡萝卜、青椒等蔬菜原料的培育中， 富含花青素的紫色胡萝卜和口味温润、没有涩味的黄色胡萝卜由此诞生，现在日本黄绿色蔬 菜的13%都由可果美供给。试验田里的番茄等蔬菜完全靠自然授粉栽培，不使用激素制剂， 农药被减少至最低限度，温室中的所有栽种指标将形成标准，大规模运用。研究所每年会派 出技术人员指导签约的750 家农户栽种和收获。 要把这些原料加工成果蔬汁，可果美有着自己独有的技术。夏天，在番茄收获季节，采 用不加热浓缩番茄的 “RO逆渗透压浓缩技术”，可以更好保留番茄的色泽、美味和营养， 冬天则使用FS 技术压榨当季采摘的胡萝卜。冬天的胡萝卜口感和营养价值最高，FS 技术同 样不用加热，可果美称，这样榨出的胡萝卜素含量比普通方法高33%。因为两条原料加工生 产线只生产当季蔬菜，所以每条生产线一年只有一半时间在生产。 把这些东西做好，显然还不够，可果美每年在日本的营销费用也非常可观，常规广告和 营销活动之外，还有已经演出了38 年的可果美剧场。从1999 年开始，可果美在3811 个校 园免费派发可果美番茄汁专用的“凛凛子”番茄苗，并培训教师栽种。 但在中国，可果美却信奉起了 “酒香不怕巷子深”的策略，这些经验和优势全扔在一边。 2005 年，可果美来到中国，与康师傅和伊藤忠在杭州成立合资公司，总投资金额为2250 万美元，其中可果美持股61%，可果美的工厂与康师傅同在一处。 可果美把消费人群定位为年轻女白领，以美容瘦身为诉求，价格略高于味全等同类产品， 但当时既没有进行大规模品牌宣传，也没有推出适合本地口味的产品。而且蔬果汁在那时的 中国还是个全新概念，他们期望的口口相传的营销方式并没有形成规模，旗舰产品番茄汁的