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华为E5 曲线营销 随着 “地球村”文化的相互渗透，一些大城市的中国人开始过圣诞节-张灯结彩的圣 诞树，笑容可掬的圣诞老人，亲朋好友聚会，随处可见浓郁的节日气氛。然而，2009 年 圣诞节前夕，华为终端公司整合营销传播部的气氛却不见轻松。究竟发生了什么事？ 原来，华为新上市的便携式3G 无线猫E5 的销售没有达到预期效果，运营商兴趣不大， 华为整合营销部自然也无心过节。 E5 是华为开发的一种便携式3G 无线猫。鉴于当时国内互联网，特别是无线网络还无 法做到随处可以登录，E5 定位于解决用户旅途上网不便等问题。用户只要拥有 3G 手机卡， 就能在绝大多数地方上网，而E5 的作用就是将个人上网转换为群体上网，这比单独使用 无线上网卡要方便得多。 E5 整合了WiFi 无线局域网模块，用户可以将3G/2G 转换成WiFi，让自己的数码相机、 笔记本、PSP、手机等支持WiFi 的设备实现共享上网。而只有半个手掌大小的E5，携带方 便，功能强大，是名副其实的 “口袋WiFi”。 2009 年，由于3G 网络刚开始在中国流行，国内运营商关注的焦点仍在手机无线上网 带来的流量上，忽视了终端路由设备。因此，尽管华为终端在运营商沟通和跟进上不遗余 力，但国内运营商仍然对E5 的兴趣不大。 而作为设备制造商的华为向来是通过运营商销售产品，甚至贴牌生产产品，自建的渠 道力量小。现在运营商不积极，用户接触不到E5，E5 的销量可想而知。华为终端必须在 整合营销上有创新的解决方案。 依托微博制造名人效应 怎么样才能吸引运营商的注意力呢？如果只做传播，运营商仍不会关注。冥思苦想之 后，华为决定改变策略。运营商不感兴趣，那就走 “用户的用户路线”。华为的第一大客 户是运营商，但如果让运营商的用户对E5 感兴趣，反过来就可以推动运营商感兴趣。华 为的策略是：首先定位产品的消费群体，再寻找用户的用户。 设备制造商的身份决定了华为不可能大规模做广告，那么在宣传费用不充裕的情况下， 如何让E5 在众多的IT 产品中脱颖而出，吸引大众的眼球呢？华为一改往日低调的行事风 格，决定炒作一番，吸引社会大众的注意力。 面对运营商海量的用户，如何找到意见领袖，借助他们的力量吸引大众的关注又是一 个难题。经过一番探讨之后，华为将连接点锁定在风靡国内的微博平台上，比如新浪、搜 狐、腾讯微博。微博能聚集大量的人气，其信息短小精悍，随意性强。博主希望随时随地 上网分享信息、心情，这恰好符合E5 方便携带的特性。 华为找到了20 多位主编级别的微博名人，分别来自于财经、商业、IT 等行业，让他 们试用E5，体验新技术带来的好处。这些人拥有较高的话语权，同时有很高的社会关注度， 其粉丝素质较高。但更为关键的是，他们对网络的需求非常强烈，其微博上真实的感受、 负责任的内容会影响很多潜在的用户。 例如，《新周刊》执行总编辑封新城的粉丝有128965 人，体验之后，他将华为E5 比 喻为 “是 iPad 伴侣，也是围脖伴侣”，引起粉丝的极大关注，第一天就有29 位粉丝转发， 有20 位网友参与评论，扩大了E5 在市场上的影响力。 在此期间，华为也有了意外的收获。比如名博主王志东偶然使用了E5，发表了使用心 得 “如何让iPhone 更好地连接3G 网络”。该帖得到iPhone 粉丝的热烈追捧，引发网络 大量转载，搜狐IT 还专门撰写了一篇标题为《志东微博透露全球通享受iPhone 3G 网络 窍门》的文章。原汁原味的宣传，自然而又充分地展现了E5 的优点。 微博主要传递内容、信息，能给品牌带来的商业价值并不多，过分商业化会影响粉丝 的忠诚度。微博用户是相当聪明的，他们很反感商业内容，所以微博的商业传播力度不强。 但是，意见领袖是值得信任的人，是负责任的人，他们的体验很真实，说出来的话自然有 影响力，也自然会引起粉丝关注。而华为正是看准了这一点，才选择微博推广E5，并取得 了成功。 当微博上的热度减退之后，华为开始与传统媒体合作，包括通过区域媒体宣传E5，以 弥补微博影响力的不足。由于此前主编级别的意见领袖体验了E5，他们的亲身感受影响了 传统媒体的记者，特别是IT 媒体的记者，他们对E5 已经有了初步的感知。在这样的背景 下，华为与传统媒体记者沟通，他们表现出了浓厚的兴趣，非常乐意报道E5。 由微博作为发端，以传统媒体作为后续支持，华为将新媒体与传统媒体巧妙地组合到 一起，制造出广泛的舆论氛围，调动了市