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基于品牌诊断视角的企业多品牌战略模型实证研究 摘 要：最具价值的SNS 品牌之一的“校内网”更名为 “人人网”后，千橡互动集团 的企业战略模式引起管理学界关注。千橡互动集团采用多品牌策略，在几年时间内利用 WEB2.0 时代机遇，迅速创建了校内网、猫扑网等知名品牌，从而占领细分市场份额。本文 以千橡互动集团的品牌战略模型为例，通过对技术同步条件下的不同互联网企业进行品牌 策略诊断，最终得到企业多品牌战略的改良模型。 关键词：品牌诊断，多品牌战略，千橡互动集团 在位者品牌策略诊断 自20 世纪90 年代后期以来，我国综合门户网站一直处于一个 “三国鼎立”的局面， 新浪、搜狐和网易各踞一方。这三个网站在主营业务上却不尽相似，尤其是网易与新浪、 搜狐的差异较为鲜明；而新浪和搜狐在整体相似的情况下，也存在着明显的品牌区隔。通 过对三个强势在位者品牌策略的分析，可以从中发现千橡互动成功的品牌密码。 新浪的品牌策略诊断。调查显示，新浪、搜狐、网易三大网站在总体排名中占据着前 几名的位置，其中新浪的 “第一提及”知名度最高，达到25%，其次为搜狐（17%）和网易 （11%）。毫无疑问，新浪就是凭借着其可观的流量和点击率，凭借着门户网站 “第一提 及”的优势，是获得广告收入最多的互联网公司，新闻是新浪的第一品牌，这是它目前最 大的优势。然而，随着互联网新技术（比如SNS 社区网络、搜索引擎）的运用，技术带来 的革新及其对用户使用习惯的改变，都将使作为最大的门户网站的新浪不能高枕无忧。虽 然新浪是目前最大的门户网站，但新浪在 “大而全”的单品牌策略下，业务过于细分，虽 然风险性较小，但是容易导致经营精力分散，品牌的单一利益点不突出，能否保持其原有 的竞争力还是个未知数。 搜狐的品牌策略诊断。搜狐从开始就与新浪展开了面对面的竞争，其战略布局、品牌 定位和产品结构与新浪极其相似。搜狐和新浪虽然都在同一条轨道上运行，向用户和客户 展示 “大而全”的门户，但新浪把 “大而全”做到了极致，由此吸引大量广告商而获得广 告收入，而搜狐旗下网游、搜索、广告、无线、C2C、即时通讯等业务全面开展，但没有 一个业务可以成为强势品牌，已被竞争对手甩开差距。多头并进的结果造成搜狐经营性投 入很大，但收效甚微，甚至导致其品牌定位越发模糊。 网易的品牌策略诊断。网易在“大而全”的门户策略下，深度发掘了网络游戏和免费 邮箱业务，互联网用户已经形成了玩网游上网易和免费用邮箱上网易的品牌联想。网络游 戏可以说是网易独领风骚的领域，网易凭借自身强大的研发能力，让自主研发的《大话西 游 OnlineII》和《梦幻西游》创造了网络游戏的神话。在 2006 年网易的总体收入结构中， 其网络游戏业务收入在总收入中的比重已经攀升至了83.7%，成为其收入的最大来源。对 比而言，新浪的游戏业务处于亏损状态，而搜狐也乏善可陈。虽然网易在广告业务方面落 后新浪和搜狐很多，但还是靠网络游戏拉开了收入差距，网易的最大核心竞争力就是自己 研发游戏，同时自己运营。从用户的占有量来说，网易拥有一个比游戏更大的品牌产品， 那就是免费邮箱，网易的免费邮箱在整个市场里一直保持高速增长，这是网易的一种强大 竞争力。拥有庞大的邮箱用户资源做市场基础，这成为支撑网易未来业务模式拓展的品牌 优势。 品牌策略诊断实例分析 千橡互动集团能够在强势在位者的市场缝隙中生存壮大，其品牌密码就是与各大门户 网站公司形成鲜明的品牌区隔，走到门户网站“大而全”的对立面—— “专而精”。千橡 互动采取了多品牌策略，收购有潜力的专业化网站整合到自己的多品牌架构中，每个网站 都有自己的精确特定的客户群，目前千橡旗下的猫扑网已经成为国内第一娱乐门户网站， 人人网（原校内网）和5Q 论坛等也成为SNS 的强势品牌。 “专而精”定位意味着牺牲，意味着有所不为，意味着必须放弃一部分市场，而企业 的扩张又希望无所不为，往往没有清晰品牌策略的企业容易在集团化的经营中追求“大而 全”，导致丧失自我品牌单一利益点，成本增加而品牌形象淡化。在竞争不断升级的现代 社会，任何一个企业根本不可能获得整个市场，或者至少不能以同一方式吸引住所有的用 户，因为消费需求已由大众时代进入分众时代，消费者实在太多、太分散，而且他们的需 要和购买习惯不尽相同。 通过互联网行业专业化程度均衡模型可以看到，专业化程度与品牌选择成本之间的均 衡增长保证了企业收益增长，达到专业程度的均衡点则实现企业最低成本均衡。随着互联 网企业专业化程度的提高，产品选择多样化程度也不断