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京东商城的事件营销之道 继2010 年3 月宣布赞助中超联赛之后，京东商城近日宣布成为2010 年中国方程式 大奖赛的冠名赞助商，再次试水体育营销。 从北京奥运会到上海世博会，再到南非世界杯，在网络媒体日益发达的今天，人们越 来越多的选择通过网络来了解、观看、体验这些 “大事件”。这时，借大事件来达到自己 的营销目的，成为越来越多的广告主的最佳选择，京东显然深谙其道。 尝鲜试水 2010 年3 月，京东方面只用了8 天时间就做出了与中超联赛牵手的决定，成为中超联 赛2010 年的主赞助商。 京东商城副总裁徐雷表示 “品牌和服务”是京东今年最重要的任务，更是帮助京东达 成100 亿元销售额目标的紧要一环。赞助中超的举措意在拓展品牌，虽然中超联赛的品牌 价值大不如前，但是影响力依然存在，而中超比赛场地所分布的城市与京东商城重点扩展 的城市非常吻合，通过细致的比较分析，京东要在这些城市开展电子商务，找不到比中超 联赛性价比更好的平台。 易观国际分析师陈寿送表示，京东的品牌营销的目的主要在于培养品牌价值，挖掘潜 在用户。京东作为中国最大的B2C，高速增长的背后也难掩一些短板的存在，如注册用户 规模增长缓慢，尤其是与当当网、卓越亚马逊相比规模较小。选择赞助中超颇有一些抄底 的手法，由于职业联赛的调整，使得京东的赞助的费用相对较低，而足球联赛所覆盖的庞 大用户规模将会很大程度上提升京东的品牌形象，也可以帮助京东完成新用户的积累。 试水事件营销昭示京东要成为大众公司的梦想。尝鲜之后，京东的事件营销之路却没 有就此止步。6 月底，京东又高调宣布冠名由中国汽车运动联合会主办的被列为全国体育 竞赛计划的中国方程式大奖赛。大赛2010 赛季被命名为 “京东网上商城杯中国方程式大 奖赛”。该项赛事每年在全国举办4-6 站的大型赛事，全国最优秀的方程式赛车手都将汇 聚于此。 “中国方程式大奖赛是代表着全国最高水平的比赛，京东网上商城非常高兴能够成为 该项赛事的赞助商，推动中国赛车运动的发展。同时，体育营销也是京东市场营销的重点。 体育赛事中所表现出的拼搏进取精神与京东富有激情的企业文化高度相似；赛车运动的极 速与京东公司几年来的高速发展又不谋而合；而以男性用户为主的京东客户群，对于体育 运动的喜爱则是京东看好体育营销的又一大因素。”徐雷表示。 营销有道 有数据统计显示，借助大型活动、赛事，用同样广告费用，其效果可以提高10%。由 此可见由体育营销、赛场、赛事、商业广告、互联网经济组合所 “集结”的商业模式，其 产生的商业价值超乎人们的想象。 陈寿送表示，京东进行体育营销利大于弊。体育营销是提升京东品牌形象的有效手段。 除此之外，投放传统媒体广告等方式也都是可以采纳的有效方式。 世界杯期间，京东也确实在央视体育频道投放了15秒时长的广告。京东方面表示已 首先在成都等西南等地投放了电视广告，随后才是在央视和各大卫视的投放计划。 但针对京东获得巨额融资后，大规模地投资和体育营销或为烧钱的嫌疑。对此，万瑞 数据网络营销专家（查看营销专家博客）江礼坤告诉记者，京东是在借力营销，电子商务 竞争很激烈，除了京东、当当等这些老牌商城外，像中粮、苏宁等很多有实力的大鳄也在 不断的加入这个战场。这么多人抢一块蛋糕，肯定不可能都分到干粮。诸侯混战的结果就 是成就了少数人，牺牲了大多数人。要想在激烈的竞争中生存下来，甚至成为行业老大， 品牌知名度和市场占有率肯定是第一位的。 京东此举，无疑是为了进一步提升自己的品牌与市场占用率。而基于这种目的，并不 能以传统标准去衡量其是不是在盲目烧钱。简而言之，京东现在的目的就是跑马圈地，虽 然今天看起来是在烧钱，但是一旦到了收获的季节，回报是丰厚的。 陈寿送也表示，京东的线下广告的投放相对而言比较理性，借助热点投放广告应该是 比较有效的。巨额广告的投放不一定会很快形成交易价值，但是将会京东的贡献一定的潜 在交易。京东经历几轮融资之后，背负的增长的压力也要求京东要加大在传统媒体上投入， 带来指标的增长。 京东的布局已相对比较完整，从营销到后端供应到客户体验都有明显的举措，包括对 千寻的收购、新物流中心的建设、平台改版等等。而发力传统百货的京东商城需要更广泛 的知名度，未来将不可避免地去和传统零售企业争夺消费者，推广方式也不能再只局限于 网络，以后需要更多的采用传统的投放广告和赞助等方式推广品牌。此外，体育营销也是 京东在融资之后投资方的压力下，快速增长的必