节日促销：要蛰伏，更要变革.pdfVIP

节日促销：要蛰伏，更要变革 做好节日促销，需要按部就班地做好基础工作，也就是沉下心来在传统中蛰伏。同时， 利用各种形式的创新，于潮流外变革，创造令人惊喜的效果。 节日促销是特殊时段的专项营销活动，是有别于常规性营销的特殊活动，集中性、突发 性、反常性和规模性等特点，使节日营销活动必须进行计划、实施、控制、评估、完善、改 进，以完成或超越预期目标。在传统中蛰伏，就是中规中矩地进行营销活动。任何一个简单 的促销活动，都无一例外地需要进行精心的准备，没有准备，抱着应付的心态肯定是做不好 的。同时，一个促销活动如果毫无新意，别人是这样的形式，我们也是，甚至今年和去年一 样，传统布局，促销方式毫无 “诚意”，消费者的关注度也会降低，甚至产生 “鄙视”心理， 这样的促销活动是典型的费力不讨好的 “瞎忙活”。在此，笔者结合案例，浅谈促销活动实 施的要点和创新相结合，打造有新意、有诚意的有效促销，希望能对同行有所帮助。 案例回放： 海南一位做高端饮品的马总，是当地非常有实力的经销商，也是高力源品牌的资深经销 商。公司在端午节为其申请5 万元费用，用于城区5 家卖场独立堆卖促销活动，活动内容为 “买 1 箱高力源（新品高端饮品）送精美纪念旅行杯1 个，买两箱高力源送精美套杯 1 套”， 活动的目的是：利用节日契机，用促销手段，加大新品推广力度，为节后市场打造良好的基 础。公司十分重视此次活动，通知在两周前下达，要求在节日前两天开始促销活动。 公司要求主题插卡、地堆围贴、海报等呈现促销信息，卖场启用临时活动主题地堆3 天。端午节当天，市场营销部巡查了促销活动执行情况，然后与经销商沟通效果。马总大道 苦水： “公司的促销活动太老套，效果很一般，销量只比平时稍微好一点。”对此，检查人 员不动声色地列出了马总促销执行的6 条 “罪状”： 1.促销活动没有精心准备： 2.现场气氛布置杂乱，没有赠品展示； 3.海报书写不规范，甚至识别都难； 4.现场促销人员积极性不高，主动性差； 5.独立堆打造货量小，没有气势，也没有新意： 6.价格标识不清楚，消费者不关注。 一番话说得马总一言不发。同时，营销人员又对主竞品的促销活动进行了分析：主竞 品的卖场销量数据是平时销售的3 倍多，活动规范有序，促销人员 “强悍”、主动，举止得 体，善于把握销售时机，最终完成销售目的。同样是 “老套”的销售，品牌度不相上下，却 出现了截然不同的促销效果，马总需要反思每个环节的执行度。 马总的问题是很多经销商常出现的问题，对促销活动的重视程度不高，执行力度不够， 结果是忙平一阵子，活动效果一般。促销活动要注意的细节有那些呢？如何才能于潮流外变 革呢？这里和大家分享一下。 一、动员会议启动军心——凡事预则立，不预则废，谋定而后动 每个节日都是提升销量和品牌价值的有利机会，一般经销商都很重视这样的机会，也需 要精心落实促销的细节。要召开专项促销活动会议，传达主要责任人对活动执行细节和标准 的理解，明确现场标准是什么样子的，严格按照标准去准备物料。开促销动员会议可以提高 大家对活动的重视程度，明确分工，责任到人。马总本人对于促销活动执行标准的重要性认 识程度不高，走马观花，也没有将细节传达、强调给下属，造成下属做了工作，但没做到位 的尴尬局面，影响了促销活动效果。要明确职、权、责。卖场主管负责协调卖场的关系和配 合度，对现场进行紧急指导和整改，确定一个样板，带领不合格、不完善的团队迅速按标准 整改，打造出多家门店统一形象的标准效果，然后全员参与。员工的献计献策为活动添加灵 动元素。例如在地堆旁边增加 “卡通玩偶”赠送小玩具、小卡片等低价实效的引导工具，吸 引小朋友关注，牵动家长 “强制性”参与。类似的创意源于团队，易于执行。 二、制定销售目标，奖罚分明，上纲上线——心动团队 没有标准就没有规范，没有考核就没有执行，制定合理的考核奖惩制度能稳定军心。例 如：A 卖场的日常销售额是3 万元，节日促销期间制定新的基数目标，按照达成率，制定不 同阶梯的奖惩制度。其中陈列、形象标准作为硬指标，不达到标准的直接考核。制定好制度， 大家才会重视执行、评比，才不会散漫、搪塞，才有利于活动的开展。马总没有制定针对性 考核制度，团队也是浑浑噩噩，没有激情，松散应付似乎和自己关系不大的促销活动，当然 促销活动效果不会明显。有了团队责任感和利益驱动，大家才知道自己在忙活什么，才会尽 可能地完善、积极打造活动效果，为销售